Zu den Firmen gehören, „die man kennt“

Warum Öffentlichkeitsarbeit zum Kommunikationserfolg von Handwerksunternehmen beiträgt

Um es gleich vorweg zu sagen: Mit die beste Öffentlichkeitswirkung geht von der hochwertigen handwerklichen Leistung aus. Jedes Top-Dach ist eine überzeugende Außenwerbung! Ebenso sorgen Chefinnen und Chefs, Mitarbei­terinnen und Mitarbeiter, die das Unternehmen kompetent und gewinnend nach außen hin vertreten, durch die Gestaltung guter Beziehungen zu Kunden, Lieferanten, Architekten, Partnern für guten Ruf und Resonanz. Warum sich also noch um ein freundliches Medienecho, positive Berichterstattung und vielleicht sogar Empfehlungen und Mundpropaganda bemühen? Ganz einfach: weil es für den Betrieb gut ist, wenn über gute Arbeit und gute Leute auch gut gesprochen wird! Was dann wiederum gute Leute anzieht…

Und hier kommen neben handwerklicher Qualität, persönlichen Qualitäten und Werbung die Wirkinstrumente der Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations ins Spiel. Kennzeichnend ist, dass man in diesem Bereich nicht in der Rolle des zahlenden Auftraggebers kommuniziert, sondern darauf hinzuwirken sucht, dass andere sich – möglichst anerkennend – äußern. Obwohl hier andere für die Kommunikation sorgen, leistet man allerdings trotzdem noch einen eigenen Beitrag. Etwa indem man Impulse, Anlässe und Stoff für diese Art der Beachtung und Anerkennung liefert.

 

Lob verdienen…

Die Kommunikationswissenschaft unterscheidet zwischen „paid, owned, earned and social media“. Also zwischen bezahlter Werbung in Form von Anzeigen, Spots, Online-Buttons usw. („paid“), den vom Betrieb selbst erstellten Werbemitteln wie Katalogen und Broschüren, Websites und Blogs („owned“) sowie den ohne direkten Auftrag erstellten und verbreiteten Würdigungen, mit denen Medien und Einzelpersonen von sich aus eine Marke oder Firma bedenken. Das sind Meriten und Zustimmung, die man anderen zufolge verdient hat („earned and social“). Bekundet wird diese Anerkennung zum Beispiel in der Presse und den sozialen Medien, aber weit häufiger als man denkt auch gesprächsweise im persönlichen Kontaktumfeld.

Jede dieser Arten öffentlicher Resonanz entsteht weitgehend unabhängig. Sie wird daher im Vergleich zu Werbung als neutraler wahrgenommen. Das macht sie besonders glaubwürdig, ein wichtiger Grund, warum man sich darum bemühen sollte. Ein weiterer Grund sind natürlich auch die günstigen Aufwendungen. Beispielsweise kostet es wenig und bringt viel, die Lokalpresse auf seine Arbeit aufmerksam zu machen und ihr Informationen übers eigene Unternehmen zur Verfügung zu stellen. Auch Mischformen wie das Advertorial, eine von den Printmedien oft günstiger zur Verfügung gestellte und entsprechend als „Anzeige“ gekennzeichnete Fläche, die man mit eigener redaktioneller Berichterstattung füllen darf, haben heute Akzeptanz. Gut aufbereitet sollte all das natürlich schon sein, weshalb es sich meist lohnt, in die Fachkompetenz eines einschlägig qualifizierten PR- oder Textbüros zu investieren.

Demnächst werden wir ausführlicher vorstellen, welche kommunikativen Bausteine fürs Handwerk besonders interessant sind und zu PR-Erfolgen beitragen können. Heute wollen wir einleitend zunächst einmal auf das Warum eingehen.

 

Guter Ruf ruft Kunden herbei

Über ein Phänomen staunt die Werbewirkungsforschung immer wieder: Wenn potentielle Kundschaft die Auswahl zwischen mehreren Angeboten zu treffen hat, wird ganz am Schluss in den seltensten Fällen rein nach Sachkriterien entschieden. Fast immer gibt – vor allem im Privatsektor – das Gefühl den Ausschlag. Und zwar so sehr, dass selbst der angeblich ach so wichtige Kostenaspekt nachrangig wird. Konsequentes, diszipliniertes Kostendenken üben tatsächlich nur etwa 12 Prozent, das wäre im Eigenheimbereich also im Schnitt ein Auftraggeberhaushalt von zehn. Über die Hälfte aller Kundinnen und Kunden hingegen lässt sich Neuromarketing-Forschern zufolge lieber von Werten wie Sicherheit, Verlässlichkeit, Qualität, Vertrauen, Harmonie und Genuss leiten. Der gute Ruf, den man im medialen und / oder persönlichen Umfeld solcher Menschen genießt, ist dann oft maßgeblich. Denn gerade diese statistisch häufigsten Kundentypen orientieren sich gern an den Empfehlungen und Erfahrungen anderer. Lob, Bekanntheitsgrad, Sterne-Rezensionen lassen nicht nur im Handel die Nachfrage nach oben schnellen.

 

Weit mehr als man denkt

Der Nutzen von PR ist indirekt, aber nicht zu unterschätzen. Positives öffentliches Echo bewerkstelligt nämlich eine zusätzliche Verstärkung aller sonstigen Kom­munikationsaktivitäten. Nichtbeachtung oder Negativresonanz schwächen an­der­erseits selbst die beste professionelle Werbekampagne. Daher ist es sehr empfehlenswert, Public Relations immer mit in die Gesamtheit der Marke­ting­kommunikation einzugliedern.

Macht man sich bewusst, was alles mit zur Öffentlichkeitsarbeit gehört bzw. Öffentlichkeitswirkung entfaltet, wird schnell klar, dass auch kleinste Maßnahmen und weniger beachtete Kommunikationsmittel bzw. Kommunikationskanäle sehr viel zusätzliche Reichweite erzielen können. Neben klassischen PR-Formen wie Pressematerial (Meldungen, Fotos, Unternehmens-Pressemappe), Interviews, Veranstaltungen oder Betriebsführungen für Journalisten tragen diverse sonstige Elemente zur medialen Wahrnehmung und öffentlichen Wirkung bei. Selbst seine Visitenkarten, Stellenanzeigen und Baustellenschilder sollte man einmal unter dem PR-Aspekt betrachten und überlegen, was man vielleicht noch verbessern kann, um Bekanntheit und Image zu fördern.

Ebenso gilt sich bewusst zu machen, dass die PR-Zielgruppen umfassender sind, als man gemeinhin denkt. Die „Öffentlichkeit“ setzt sich nämlich eigentlich aus vielen Teil-Öffentlichkeiten zusammen: Neben Presse und potentiellen oder bereits bestehenden Kunden sind dies auch Politiker, Behörden und Gewerkschaften, andere Unternehmen – vor allem Branchenpartner, Lieferanten und sonstige Handelspartner, die Nachbarn des Betriebs und der Baustellen, ebenso Geldgeber und Investoren. Nicht zuletzt kommen dann noch das Mitarbeiterteam und deren Familien hinzu.

 

Bekanntheit bringt Bewerber

Derzeit werden meist Online-Recruiting mittels Erzeu­gung hoher Klick- und Responseraten durch witzige YouTube-, TikTok- und Facebook-Beiträge, ausgekoppelte Karriere-Landingpages mit niedrigschwelligen Bewerbungs­mecha­nismen und sonstige digitale Strategien für die Personalgewinnung empfohlen. Damit´s noch schneller geht, sollen Fahrzeugbeschriftungen mit Stellen-Appellen auf Websites und ans Telefon locken. Aber wie sinnvoll ist so etwas wirklich? Hebt man sich mit URLs und Handynummern auf dem LKW von allen anderen Firmen ab, die das genauso machen? Gewinnt man mit einer Vereinfachung des Online-Verfahrens auch genügend Bewerberinnen und Bewerber, die komplexen Aufgaben gewachsen sind? Immer mehr Chefinnen und Chefs sowie Personalexperten bezweifeln das. Wer so vorgeht, generiert vielleicht mehr Kontakte, muss aber anschließend ganz schön viel Sand waschen, um die Nuggets herauszusieben – sprich die Talente zu entdecken, die für den Betrieb Gold wert sind.

Andere Formen deutlicher Sichtbarkeit machen da unter Umständen deutlich mehr Bewerber aufmerksam. Wer im Ort und Umland als DER Betrieb seiner Branche bekannt ist, regelmäßig durch positive Resonanz und Präsenz auffällt, lockt ja schon automatisch eher Interessenten an. Das macht selbst leider meist stiefmütterlich behandelte Werbemittel wie das Baustellenschild – siehe oben – hilfreich und wirksam.

Auch indirekte Effekte spielen eine nicht zu unterschätzende Rolle. Stellen wir uns vor, es gibt einen Pressebericht über ein besonders kreativ ausgeführtes Dachprojekt. So etwas lesen dann zwar ganz sicher nicht die Schülerinnen und Schüler, auf deren Bewerbung man eigentlich abzielt, wohl aber deren Großeltern und Eltern. Und dann kann auch ein nebenher beim Frühstück geäußerter Vorschlag wie „Meld dich doch mal beim XY“ zu einer qualifizierten Bewerbung führen. Gerade bei der Nachwuchsgewinnung spielt das Renommee eine große Rolle. Alle Familien wünschen sich schließlich, dass die Kinder in einem respektablen, fachlich guten Betrieb unterkommen. PR vermittelt dieses Image.

 

Meinung ist Mitarbeitermotivation

Wer im Ländle im Raum Stuttgart wohnt, kennt den Spruch „I schaff beim Daimler“, die Wendung hat es sogar ins schwäbische Wörterbuch geschafft. (Auch Varianten mit Porsche und Bosch sind geläufig.) Drei Beispiele von vielen weiteren mit anderen Firmennamen in der gesamten Republik – mit stets demselben Hintergrund: Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter identifizieren sich besonders, wenn der Arbeitgeberbetrieb einen guten Ruf hat. Diesem Selbstbewusstsein, zu einer anerkannten Firma zu gehören, geben sie natürlich auch nach der Arbeit noch Ausdruck, was das gute Image dann wiederum nochmals bekannter macht. Regelmäßige PR bestätigt die Mitarbeiterschaft auch außerhalb des Betriebs in ihrem Zugehörigkeitsgefühl und verstärkt die Motivation, mit der die Teams sich tagtäglich ihrer Arbeit widmen.

 

Präsenz: einen guten Platz einnehmen und behalten

Kontinuierlich für Wahrnehmung in der Öffentlichkeit zu sorgen, bahnt beständige Beziehungen zu Kunden, Partnern, Bewerberinnen und Bewerbern an, pflegt diese Beziehungen, schafft ergänzend zu den konkreten Auftragsgewinnungsstrategien der Marketingkommunikation eine allgemeine Basis von Interesse, Akzeptanz und Vertrauen. Der Betrieb wird mit PR-Unterstützung noch stärker als integrierter, relevanter Teil des wirtschaftlichen Gefüges der Gemeinde oder Stadt betrachtet.

So ein Wertschätzungs-Fundament trägt – und bewährt sich auch in Krisenzeiten. Etwa während der Corona-Pandemie, wo Lieferengpässe, steigende Krankheitsquoten, organisatorische Arbeitserschwernisse und zugleich eine teils erheblich gesteigerte Nachfrage nach Handwerksleistungen die Betriebe und ihre Teams so manches Mal bis an die Leistungsgrenze oder sogar darüber hinaus fordern. Dank eines durch PR mit geschaffenen und abgesicherten Positivimages sind auch Verständnis und Wohlwollen da, wenn man mal nicht „wie die Feuerwehr“ zur Verfügung stehen kann oder Kunden um Geduld bitten muss, weil Material nicht verfügbar ist. Klug handelt, wer sich in solchen Phasen weiter engagiert, mit den verschiedenen Zielgruppen in Kontakt zu bleiben. Man darf und sollte durchaus auch die aktuellen Schwierigkeiten benennen. PR-Berichterstattung bedeutet ja nicht, dass man nur Highlights bejubelt. Gut erzählte Wahrheit sichert einen Platz in den Köpfen und auch in den Herzen.