„Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen“:

Wirksam werben – aber wie?

„Wenn Sie einen Dollar in Ihr Unternehmen stecken wollen, so müssen Sie einen weiteren bereithalten, um es bekannt zu machen“ lautet ein berühmter Spruch. Er stammt – wie übrigens auch die Titelzeile dieses Blogbeitrags – vom Automobil-Urvater Henry Ford. Er hat die Notwendigkeit von Werbeinvestitionen stets geschätzt, wenngleich er auch einer der ersten Marketingexperten war, denen Streuverluste Kopfzerbrechen machten: „Fünfzig Prozent der Werbekosten sind rausgeworfenes Geld. Man weiß allerdings nicht, welche Hälfte…“

Nun, heute ist das Verlustrisiko zum Glück deutlich kleiner als zu Zeiten Henry Fords. Dank umfangreicher Mediaforschungsdaten und insbesondere auch dank digitaler Analysemöglichkeiten ist es heute nämlich leichter, seine verschiedenen Zielgruppen relativ genau einzugrenzen, sie gezielt anzusprechen und zu beurteilen, wie erfolgreich man Werbekontakte zu ihnen hergestellt hat.

Wichtig ist aber auch, die werbliche Ansprache immer wieder zu überprüfen und insbesondere mit der Nachfrage und dem angestrebten Kundenprofil abzugleichen. Sich dazu Fragen zu stellen und passende Antworten zu entwickeln, dafür sind in unserer Branche die kommenden kühleren Monate mit dem jahreszeittypischen Rückgang der Bautätig­keit einfach ideal. Nutzen wir die „Verschnaufpause“ für einen Kommunikations- und Strategie-Check und nötigenfalls die Vorbereitung eines Werbe-Relaunchs. Nachfolgend sind einige der häufigsten Fragen zusammengestellt, die ein Handwerksbetrieb sich zu diesem Thema stellen kann.

 

Ist meine Kommunikation noch aktuell?

Gehen Sie einmal kritisch Ihre Werbemittel und ganz besonders Ihre Website durch: Stimmen da noch alle Angaben oder gibt es inzwischen aussagekräftigere Zahlen, aktuelleres Material, müssen neu eingestellte Teamkollegen oder neue Referenzprojekte vorgestellt werden? Sind beim Thema Qualitätsmanagement die Systeme FIRST und meX genannt?

Achten Sie auch darauf, textliche und bildliche „Altlasten“ zu entsorgen, zum Beispiel Hinweise auf abgelaufene Förderprogramme, Fotos mit Firmenfahrzeugen, die nicht mehr zur Flotte des Betriebs gehören, Motive mit einer älteren Version des Firmenlogos. Weil man oft ein bisschen betriebsblind ist, ist hier viel Aufmerksamkeit gefordert, damit man nichts übersieht.

 

Wie habe ich die Kunden mit meiner bisherigen Kommunikation erreicht?

Im Rahmen des FIRST-Qualtitätsmanagements zur Erfassung der Kundenzu­frie­denheit tragen viele Kunden in den Feedback-Fragebögen ein, auf welchem Weg sie auf den beauftragten Betrieb aufmerksam geworden sind. Es lohnt sich, diese Ant­worten einmal separat auszuwerten und so einen Eindruck zu gewinnen, welche Arten der Ansprache die meistgenannten sind. Ergänzend kann man auch bei Gelegenheit im Beratungs­gespräch nochmal danach fragen. Schnell und direkt zeigen die Ergebnisse auf, welcher Weg der Ansprache am besten gefallen und/oder gewirkt hat.

Ein Standard-Informationsmittel, das praktisch alle Kunden nutzen, ist heute das Internet. Die Website kontinuierlich zu pflegen – und gegebenenfalls in der Winterpause einer Revision zu unterziehen – ist deshalb auf jeden Fall unerlässlich. Hat sich die Mehrzahl der Auftraggeber vorwiegend online informiert oder sogar den Betrieb direkt übers Internet gefunden und ausgewählt, lohnt sich eine Überarbeitung des Webauftritts ganz besonders, um seine Wirkung noch weiter zu verstärken.

Zeichnet sich ab, dass man viele Aufträge positiver Resonanz und Mundpropaganda zu verdanken hat, sind Öffentlichkeitsarbeit und sonstige Maßnahmen zur Förderung von Empfehlungsmarketing sinnvoll. Zwar nicht als Ersatz, aber als gute Ergänzung der Online-Aktivitäten. Zu den einfachsten, aber sehr erfolgreichen Instrumenten in diesem Bereich gehört, auch nach abgeschlossener Ausführung den Kontakt mit zufriedenen Kunden weiter zu pflegen. Bei unseren Analysen von Kundenfragebögen hat sich außerdem herausgestellt, dass Kommunikation und Auftreten der Mitarbeiter einen großen Beitrag zur Reputation leisten. So gut wie keine Wirkung erzielen hingegen Imagevideos zur Selbstdarstellung, wissen Branchenexperten. Kunden wünschen sich vor allem Information darüber, was wir für sie tun können und warum sie gerade uns vertrauen sollten.

Sind bei der Resonanz keine klaren Trends auszumachen oder stellt man Lücken im Repertoire der Marketinginstrumente fest, ist der Winter ideal, um ergänzende und neue Werbe­maßnahmen für die Saison 2022 vorzubereiten.

Da zudem mit baldigen Lockerungen der Corona-Einschränkungen zu rechnen ist, können dabei endlich auch wieder Werbemöglichkeiten erwogen werden, die fast zwei Jahre ruhen mussten. Zum Beispiel Messen und Ausstellungen, Informations­veranstaltungen und Kunden-Events.

 

Welche Kunden und Aufträge möchte ich im nächsten Jahr vor allem haben?

Neben oder sogar vor der kritischen Durchsicht der Kommunikationsmaßnahmen sind Betriebs-Betrachtungen nach wirtschaftlichen Kriterien hilfreich. Ihre Ergebnisse können mit als Grundlage der Ausrichtung der Kundenkommunikation dienen. „Marketingbusiness as usual“ im bewährten Trott fortzusetzen ist schließlich ebenso unproduktiv wie der Versuch, über eine möglichst breit gestreute Kommunikation sicherheitshalber einfach alle erdenklichen Kundengruppen anzusprechen. Sinnvoller ist eine knappe Bestandsaufnahme und Standortbestimmung. Im ersten Schritt gilt, einmal eine möglichst exakte Antwort auf die Frage zu finden, welche die idealen Kunden für das eigene Unternehmen sind. Stimmen die Auftragsstatistik und die Qualität der Zusammenarbeit noch? Oder sollte ich mich mehr konzentrieren, will ich mich vielleicht sogar neu orientieren?

Das zu beantworten hilft eine statistische Analyse. Sie fördert oft überraschende Erkenntnisse zutage und kann, wie es 100 TOP-Mitglied „Klaus vom Dach“ in seinem spannenden Marketingblog formuliert, dabei helfen, künftig mittels „Spezialisierung auf ein Fachgebiet, auf eine Kundengruppe oder auf einen Engpass das bessere Produkt“ anzubieten und genau die Kunden anzuziehen, die dem Leistungsprofil des Betriebs entsprechen. Der Betriebsinhaber, Dachdeckermeister und erfolgreiche Blogger stellt sogar gratis ein Excel-Tool zur Verfügung, mit dem sich diese Analysen besonders bequem durchführen lassen. Über diesen Link gelangt man zum Blog­artikel  https://www.marquardt.gmbh/blog/fokus-leistungen-kunden/ und von dort auf die Landingpage, auf der man sich das Tool herunterladen kann.

 

Möchte ich in Strategie und Kommunikation neue Schwerpunkte setzen?

Ganz besonders müssen die Website und sonstige Kommunikationsmittel überarbeitet und angepasst werden, wenn man sich strategisch neue Ziele setzt. Die Konturen und Interessenschwerpunkte müssen potentiellen neuen Kunden schließlich klar und schnell erkennbar sein. Wenn man festgestellt hat, dass man in einem Bereich kaum verdient, dann wird er auch kommunikativ nicht mehr bedient. Hat es sich beispielsweise für den eigenen Betrieb nicht wirklich rentiert, als Generalist tätig zu sein? Dann weg von „wir können alles“-Botschaften! Stattdessen wird die Ansprache der idealen Zielgruppe intensiviert und dem Kernthema auch online der meiste Raum gegeben – von den Rubriken im Hauptmenü der Website bis hin zu den Referenzen.

Auch wenn man im Bereich der Werte und Überzeugungen stärker einen Schwer­punkt setzen möchte, erfordert das eine entsprechend deutliche werbliche Fokus­sierung. Alle Profilierungen leben dabei mehr von Beispielen als von Statements. Beispiel: Steht man für nachhaltige Überzeugungen, sollte man darüber nicht nur schreiben, sondern sie auch durch „grüne Referenzen“, Mitwirkung an ökologischen Projekten, Informationsarbeit etc. veranschaulichen. Beweisen ist wirksamer als berichten!

Egal, wie der Schwerpunkt ist – man sollte sein Werbeagenturteam frühzeitig ein­beziehen und zu solchen Anliegen besonders genau briefen. Gerade im Bauhand­werk tendieren Kommunikationsdienstleister sonst dazu, als Erstes oder vorwiegend Werbeideen für den EFH-Privatkundenbereich zu entwickeln. Das liegt daran, dass dieser Bereich – zum Beispiel in Form von Haus- und Wohnzeitschriften – in der Medienwelt thematisch vorherrscht und deshalb in der Kommunikations­branche als zentral betrachtet wird.

Ein vom strategischen Schwerpunkt unabhängiges Dauer-Thema der Kommunikation ist und bleibt das Recruiting. Fachkräftemangel und die durch Corona verstärkte Nachfrage nach Bau-Handwerksleistungen machen wirksame „Werbung um Bewer­bungen“ wichtiger denn je. Auch Bewegtbild kann und soll hier verstärkt zum Einsatz kommen, so der Expertenrat in der Fachpresse. Viele kleine Spots, die kontinuierlich  Einblicke in den betrieblichen Alltag bieten, ebenso unterhaltsame Einlagen, erwei­sen sich dabei als wirksamer als das klassische Rundum-Unternehmens­portrait.

 

Was sind die wichtigsten und wirksamsten Kern-Argumente?

Viele Betriebe haben Zusammenfassungen ihrer Firmengrundsätze, Statements und Vision Statements, in denen sie Tätigkeit, Praxis, Ziele und deren Umsetzung, Entwicklungswünsche und Kerngedanken der Unternehmenskultur Form geben. Oft werden sie auf der Website oder in Broschüren auch zitiert bzw. abgedruckt.

Ansonsten wird aber – häufig aus Bescheidenheit – unterlassen, diese wichtigen Gedanken auch in der werblichen Kommunikation zu wiederholen oder zu unter­streichen. Es ist jedoch sinnvoll, seine Grundsätze immer und überall mit einzu­flechten. Sie sollten die gesamte Werbung und Öffentlichkeitsarbeit durchziehen: Machen Sie aus dem firmenphilosophischen Leitfaden einen kommunikativen „roten Faden“! So kann man überzeugender vermitteln, dass man das, was man glaubt, auch tatsächlich lebt.

Über die Konzepte der einzelnen Betriebe hinaus gibt es auch einige Kerngedanken, die allen 100 TOP-Mitgliedern gemeinsam sind. Auch wenn wir sie eigens für uns neu entwickelt und anders ausgedrückt haben, wollen wir an dieser Stelle nochmals Henry Ford das Wort erteilen. In seinen Unternehmer-Leitlinien finden sich so man­che pointiert formulierte Parallelen zu Gedanken, die auch uns besonders wichtig sind. Zwei davon sollen diesen Blogbeitrag abrunden: „Alles geht immer noch besser, als es gemacht wird.“ Das tägliche Engagement, ständig noch besser zu werden, ist auch bei 100 TOP ein wichtiger Antrieb. Und last but not least eine wunderschöne Äußerung, die sich wie die Bestätigung unserer 100 TOP-Verbundideen liest: „Zusam­menkommen ist ein Beginn, zusammenbleiben ist ein Fortschritt, zusammenarbeiten ist ein Erfolg.“