„Tue Gutes und rede darüber“ 2.0:

Nachhaltige Kommunikation muss Teil der Nachhaltigkeitsstrategie sein

 

Die Diskrepanz ist groß: Auf der einen Seite müssen große Konzerne und Marken­artikler sich von Verbraucherschützern zunehmend Greenwashing vorwerfen lassen. Denn da wird leider so manches als klimafreundlich, umweltschonend, energiesparend etc. tituliert, was eine solche Kennzeichnung gar nicht oder allenfalls in geringerem Umfang verdient. Auf der anderen Seite gibt es viel zu viele engagierte, oft mittelständische Betriebe, die in großem Umfang nachhaltig produzieren, leisten, handeln und dies bislang kaum oder zu wenig zum Thema machen. Dies gilt gerade auch im Handwerk.

 

Höchste Zeit, etwas zu ändern! Um zu Unrecht als „klimafreundlich“ etc. gekennzeichnete Produkte und Dienstleistungen wird sich zum Glück jetzt die EU-Kommission kümmern und irreführend „angegrünte“ Werbung noch stärker als bisher unterbinden. Und Unternehmen, denen rechtmäßg zustünde, Handeln oder Angebot als nachhaltig zu bewerben, sollten sich dringend ermutigen lassen, noch offener und offensiver als bisher herauszustellen, was sie im Bereich Nachhaltigkeit herstellen und leisten. Gegenüber Kunden und Partnern, aber auch intern im Kreis des eigenen Teams.

 

Sowohl Marktanalysen, Kundenbefragungen, Konsumforschung als auch politischer Wille machen deutlich: Nachhaltigkeitskommunikation ist heute unverzichtbar.

 

Im Dachdeckerhandwerk gilt das sogar ganz besonders. Schon deshalb, weil alle Betriebe tagtäglich hochwertige Handwerksleistungen erbringen, die Nachhaltigkeits-Normen wie zum Beispiel das Gebäudeenergiegesetz GEG umsetzen. Klarer und glaubwürdiger kann Nachhaltigkeit doch eigentlich gar nicht bestätigt werden. Die Betriebe verschaffen den im GEG festgeschriebenen Vorschriften Geltung, die Nachhaltigkeit ihrer Leistung ist somit sozusagen amtlich. Dass sie erfolgreich für mehr Nachhaltigkeit gesorgt haben, wird für jeden ihrer Kunden sogar im Energieausweis dokumentiert. Tag für Tag eine grüne Tat? Meist ist es deutlich mehr!

 

Die Botschaft „Ich helfe dir, lieber Kunde, die gesetzlichen Vorgaben zu befolgen“ ist freilich werberhetorisch gesehen nicht sonderlich wirkkräftig. Denn in jeder Erfüllung von Vorgaben steckt ja automatisch ein „Müssen“. Aber es gibt in der Dachdeckerei schließlich genügend weitere nachhaltige Leistungen und Vorteile. Und so manche schaffen sogar jeweils eine Win-Win-Win-Situation, bei der Kunde, Betrieb und Umwelt gleichermaßen profitieren.

 

Nachhaltigkeit verkauft

Das Thema hat höchste Akzeptanz und Relevanz: Für rund die Hälfte der Verbrau­cher ist Nachhaltigkeit ein Kriterium für Konsumentscheidungen und Markenwechsel. Sogar gleich 90 Prozent der Haushalte wünschen sich von Unternehmen ganz generell mehr (echte!) Nachhaltigkeit und Umweltgerechtigkeit. Die Öffentlichkeit wird zunehmend bewusster, kritischer, legt Wert auf verlässliche Information, glaubwürdigen Einsatz, ehrliche Produkte. Nachhaltigkeit ist branchenübergreifend längst zu einem wichtigen reason why im Marketing geworden. Die Nachhaltigkeit von Leistungen sowie die eigene nachhaltige Haltung und Praxis zu kommunizieren, setzt also Verstärker für Kundenentscheidungen!

 

Betriebe, die nicht nur mit dem Strom schwimmen, sondern aus Überzeugung aktiv und konsequent nachhaltig handeln, wollen freilich nicht einfach nur Produkte und Leistungen verkaufen. Sie wollen Nachfrage für etwas generieren, das ihnen auch selbst wichtig ist. Ihre Nachhaltigkeitskommunikation braucht deshalb nicht nur leistungsspezifisch zu sein. Kommunikationsaktivitäten mit generischer Werbewirkung tragen zur weiteren Sensibilisierung von allgemeiner Öffentlichkeit und den verschiedenen Zielgruppen bei. Diese Unternehmen geben so mittelbar zusätzlich noch weitere gute Impulse.

 

Bei aller an Endkunden gerichteten Kommunikation muss man freilich berücksichtigen, dass man den Zielgruppennutzen stets vor dem Nutzen für Natur, Ressourcen, Klima, Allgemeinheit verargumentiert. Investitionsentscheidungen werden schließlich praktisch nie aus Altruismus getroffen. Das „gut für Sie“ sollte daher immer vor dem „gut für die Umwelt“ kommen.

 

Keinen unbedingten Vorrang in der Argumentation müssen hingegen Kostenaspekte haben. Sie sind zwar wichtig, aber nicht auf Platz 1. Emotionale Entscheidungsgründe wie Komfort, Gesundheit, mehr Lebensqualität, mehr Natürlichkeit, das gute Gewissen, Absicherung liegen den meisten Menschen erst einmal mehr am Herzen.

 

Absolut kontraproduktiv sind allzu deutliche Verweise auf Kosten, Strafen, Sanktionen, die bei Nichteinhaltung der einen oder anderen gesetzlichen Vorgabe oder durch Umweltnachteile drohen. So etwas kann man mal im Beratungsgespräch beiläufig mit erwähnen, darf es aber nicht zum Werbeargument erheben. Angstappelle wirken nämlich nicht, sagt die Werbepsychologie. Und eigentlich weiß man das ja auch aus dem Alltag. Denn sonst hätten die drastischen Warnungen auf den Zigarettenschachteln schon längst selbst die passioniertesten Tabakfreunde zu Nichtrauchern gemacht.

 

Nachhaltigkeit gibt Profil

Betriebe tun gut daran, sich auch produktunabhängig durch Information und Aufklärung zu Nachhaltigkeits-, Umwelt- und Verantwortungsthemen zu engagieren. Das Spektrum der Kommunikationsmöglichkeiten reicht von sachkundigen PR-Artikeln oder Vorträgen über Social Media-Beiträge und Informationsmaterial – gedruckt und/oder auf der Unternehmenswebsite – bis hin zu Events, zum Beispiel einer „Umweltmesse“ auf dem Firmengelände. Wer erklärt und aufklärt, beweist seinen Wissensvorsprung und unterstreicht seine fachliche Kompetenz.

 

Engagement dieser Art wird so Bestandteil der Marketing-Positionierung und schärft das Profil, auch im Wettbewerbsumfeld. Nachhaltiges Denken und Handeln ist übrigens auch ein wichtiges Kennzeichen der 100 TOP-Mitgliedschaft und dokumentiert das besondere Qualitätsbewusstsein des Betriebs: verantwortungsvoll, modern, zukunftgerichtet.

 

Nachhaltigkeit motiviert und bindet

Man sollte nicht unterschätzen, welchen Einfluss eine deutlich nach innen und außen getragene nachhaltige Positionierung auch das Selbstverständnis des Teams beeinflusst und stärkt. Mehr als man denkt, färbt das Arbeitgeber-Image nämlich auch auf das persönliche Image der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ab. Ob der Chef der Entwicklung hinterherhinkt oder entschieden vorangeht, ob die Firma nachlässig oder nachhaltig ist, wirkt bis ins private Umfeld hinein. Zu „den Guten“ zu gehören, dieses Bewusstsein macht stolz und motiviert.

 

Die Identifikation mit Nachhaltigkeitsaktivitäten macht Mitarbeiter außerdem zu erfolgreichen, glaubwürdigen Multiplikatoren. Wenn sie zum Beispiel im Sportclub oder am Stammtisch von ihren Projekten erzählen, tragen sie nachhaltige Ideen weiter. Wer, wenn nicht die, die daran mitgewirkt haben, könnte so glaubwürdig berichten, dass Nachhaltigkeit Sinn macht, Spaß macht, echt was bringt?

 

Umfragen haben ermittelt, dass ein nachhaltiges Image zudem wirksam Bewerbungen generiert. Eine Krankenkasse schrieb dem Thema kürzlich sogar „gesellschaftliche Wucht“ zu, insbesondere bei Nachwuchskräften. Schon heute macht ein Drittel der deutschen Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer Nachhaltigkeit zu einem Berufswahlkriterium. Und der Anteil steigt. Im Personalmarketing sollte die Nachhaltigkeit deshalb unbedingt immer mit präsent sein.

 

Dafür muss man übrigens oft weder eine ausgefeilte Rhetorik aufbieten noch großen medialen Aufwand betreiben. Es reicht, seine Nachhaltigkeitsaktivitäten schlüssig darzustellen, um so genau diejenigen anzuziehen, bei denen solche Motive Anklang finden. Ein gutes Beispiel stellte das Handwerk Magazin online Anfang Februar vor: Eine niedersächsische Tischlerei zeigt in kleinen Instagram-Clips aus dem Arbeitsalltag, wie aus regionalen und recycelten Materialien Möbel entstehen, deren Geschichte zu erzählen wert ist – ungekünstelt, bildlastig und mit der berührenden Kernbotschaft, dass in den Möbelstücken kein Frischholz, aber viel Liebe steckt. Solches Storytelling auf Social Media gewinnt mit wenig Aufwand viele Follower und Bewerber. „Neue Aufträge und Mitarbeiter garantiert“, kommentierte das Magazin.

 

Nachhaltigkeit verdient Resonanz

Durch seine betriebliche Kommunikation dem Thema Nachhaltigkeit ganz allgemein Publicity und Resonanz zu verschaffen, trägt in besonderer Weise zur öffentlichen Diskussion bei.

 

Das hat aber nicht nur mit der eigentlichen Kommunikation zu tun. Sondern damit, dass nachhaltige handwerkliche Leistungen sichtbare, fassbare Ergebnisse hervorbringen: Erfolg, den man wirklich erleben kann! Hautnah und mit allen Sinnen! Das erzeugt eine ganz andere Wirkung als theoretische Ausführungen, Aufrufe, Anordnungen, womöglich Mahnungen oder Drohung mit Nachteilen.

 

Und es macht Handwerksunternehmen zu besonders plausiblen Akteuren, denen man glauben kann. Wer Überzeugendes leistet, kann am wirksamsten Überzeugungsarbeit leisten! Jedes gelungene nachhaltige Projekt ist letztlich immer auch eine Vertrauen erweckende Werbebotschaft…