Nackt dürfen nur die Tatsachen sein

Marketingkommunikation – politisch korrekt und gendergerecht

 

„Wenn uns nix einfällt, nehmen wir eine Nackte“ überschreiben zwei Wissen­schaft­lerinnen Beobachtungen einer Watchgroup gegen sexistische Werbung. Auch wenn sich die Situation in den vergangenen Jahren schon deutlich gebessert hat, tauchen immer wieder einmal Fälle von Diskriminierung in der Werbung auf.

Zwar hat sich das Handwerksmarketing zum Glück insgesamt wenig vorzuwerfen, wenn es um Ungleichbehandlung von Gruppen oder Einzelpersonen aufgrund von Merkmalen wie Alter, ethnischer Zugehörigkeit oder Behinderung geht. Im Vergleich zu anderen Wirtschaftszweigen gab es in der Vergangenheit relativ selten Beanstandungen durch den Deutschen Werberat.

Andererseits hatten diese wenigen Verweise ziemlich häufig ein und dieselbe Ursache: Einem Monitoring zufolge stammen zwei Drittel der dort wegen Sexismus gemeldeten Werbemotive aus der Werbung von Handwerksbetrieben. Interessanterweise waren es übrigens durchweg hausgemachte Werbemotive, die zu offiziellen, öffentlichen Ermahnungen führten: „Elf von zwölf gerügte[n]  Fälle[n] für 2020 betrafen sexistische Werbung und gingen an kleine oder mittlere Unternehmen, deren Kommunikation nicht von professioneller Seite begleitet wurde“, meldete die Handwerkszeitung.

Woraus sich auch schon der erste nützliche Praxistipp ablesen lässt: Im Zweifelsfall sollte man sich an Werbefachleute wenden. Es muss ja keine große und teure Full Service-Agentur sein. Auch Text- und Grafikbüros, die ihre Kundschaft im Einpersonenbetrieb betreuen, leisten oft vorzügliche Arbeit und kennen sich in der Regel eben­falls mit Vorschriften und Fallen aus.

Ergänzend zu diesem ersten wichtigen Rat „Lasst doch mal die Profis ran“, sonst häufig von Handwerksseite an die Adresse von verzweifelt scheiternden DIY-Aktiven geäußert, wollen wir an dieser Stelle noch ein paar weitere Hinweise geben. Und zunächst einmal beginnen mit den hohen Ethik- und Etikette-Erwartungen, die derzeit oft an die Werbung herangetragen werden.

 

Auch noch schnell die Welt retten?

Bisweilen kommt Werbung nämlich heutzutage weltanschaulich ziemlich aufgeladen daher. Muss man das mitmachen? Und wie??? Keep cool. Auch wenn es für die Kommunikation von Unternehmen inzwischen etliche ethische Regeln zu beachten gibt, braucht man sich nicht ver­unsichern lassen. Werbung und PR sollen und dürfen legitim für Aufmerksamkeit und Interesse sorgen, das eigene Image stärken und das Publikum bzw. potentielle Bewerberinnen und Bewerber zu Kontaktaufnahme ermuntern. Punktum.

Wer verlangt, dass Firmen darüber hinaus mit ihren Medien-Botschaften auch noch die Welt verbessern sollen, verkennt den ureigensten Zweck der Werbung und überfordert die Unternehmen. Das gilt ganz besonders für die kleinen und mittelständischen und deren bescheidene Werbeetats. Zwar ist es durchaus sinnvoll, wenn Weltkonzerne mit meinungsbildender Vorbildfunktion wie Nike, Puma, adidas & Co. sich zum Beispiel gegen Rassismus oder die Diskriminierung von Mädchen engagieren. Sie erreichen viele und bewirken viel. Und es lässt sich auch man Positives erreichen, darüber sprechen wir weiter unten noch, wenn man sich als kleineres Unternehmen ebenfalls zu seinen Einstellungen bekennt, beispielsweise offen für Diversität positioniert. Aber vom kleinen örtlichen Maurerbetrieb erwartet ansonsten zu Recht niemand, dass er nicht nur Häuser auf-, sondern auch Vorurteile abbaut.

Freilich ist eine andere Form allzu großer Zurückhaltung dringend korrekturbedürftig. Im Handwerk wird nämlich leider allzu häufig der Fehler gemacht, dass die eigenen wertegeleiteten Aktivitäten so gut wie gar nicht kommunikativ genutzt werden. So manche Firma übernimmt an ihrem Standort viel Verantwortung, engagiert sich für soziale oder kirchliche Projekte, fördert Jugendarbeit, Sport, Bildung, Integration, Tierschutz – und lässt darüber nichts verlauten! Das ist genauso wenig sinnvoll wie übertriebene Weltverbesserei. „Tue Gutes und rede darüber“: Dieser einfache Leit- und Kerngedanke professioneller Öffentlichkeitsarbeit sollte eigentlich immer beherzigt werden.

Bescheidenheit ist im Marketing nun mal fehl am Platz. In diesem Fall schon deshalb, weil die Charity-Berichterstattung nicht nur einem selbst gut tut. Man wird darin ja auch zum Vorbild für andere Betriebe. Andere Marktteilnehmer lassen sich so nämlich ebenfalls zu Wohltätigkeit inspirieren, werden ermutigt, erhalten Impulse. Ein Grund mehr, bei sich bietender Gelegenheit seine Überzeugungen kundzutun und für eine bzw. seine gute Sache zu werben.

 

Einfach Mensch bleiben

Kreative Grenzverletzungen als bewusste Form der Provokation sind in der Kunst gang und gäbe und können auch in der Werbung gelegentlich sinnvoll sein. Doch für den Kommunikationsalltag gilt, die gängigen „Vorstellungen von Anstand und Moral zu beachten“, heißt es im Regelwerk des Deutschen Werberats. Die meisten Prinzipien korrekter Werbung ergeben sich eigentlich schon aus den grundlegenden Gesetzmäßigkeiten menschlicher Rücksichtnahme und handwerklicher Redlichkeit. Dass man sich gegenüber Wettbewerbern fair verhält und auf Diffamierungen oder herabsetzende Vergleiche verzichtet, dass man in der Werbung nichts verspricht, was man nicht halten kann, und dass man im Unternehmen sowie in der werblichen Ansprache niemanden aufgrund von Rassenzugehörigkeit, Abstammung, Religion, Geschlecht, Alter, Behinderung oder sexueller Orientierung herabwürdigt, sind im Handwerk entsprechend auch weitgehend gelebte Praxis.

Als Grundsatz für Werbung und Öffentlichkeit reicht eigentlich aus, die Tonalität und Botschaften so zu gestalten wie man auch sonst das Miteinander wünscht und gestaltet. Frech, keck, witzig, satirisch, auch mal laut oder grell darf man sein, aber nie takt- oder respektlos. Verführen und verlocken sind wunderbar und wirksam, aber weder plumpe Anmache noch Anbiederei hat das stolze Handwerk nötig. „Zwischen Ungezogenheiten und würdeloser Kriecherei gibt es einen dritten Weg. Den der Menschlichkeit“, meinte Kurt Tucholsky einmal. Passender kann man es eigentlich nicht definieren, auch als Regel für die Unternehmenskommunikation.

Im Gros der Betriebe arbeiten heute ohnehin Menschen unterschiedlicher Nationalitäten und Glaubensüberzeugungen zusammen. Man geht ganz selbstverständlich damit um. Schließlich hat dies im Handwerk sogar Tradition. Schon als es in früheren Jahrhunderten Usus war, als „zünftiger Geselle“ auf Wanderschaft zu gehen, hatten und schätzten inländische Betriebe regelmäßig mitarbeitende Gäste aus anderen Ländern. Insbesondere in den Baugewerken wird der Brauch seit einiger Zeit wieder häufiger gepflegt.

 

Der kleine Unterschied zwischen sexy und sexistisch

Während ansonsten die meisten Grundregeln der Werbung selbstredend angewandt werden, hapert es im Handwerk wie schon erwähnt hier und da beim sensiblen Umgang mit Geschlechtstereotypen. Und auch wenn kein 100 TOP-Betrieb je von einer Rüge betroffen war und angemessene Marketing-Tonalität mit zu den Qualitätsgrundsätzen des Verbunds gehört, soll uns das Thema hier beschäftigen, da es vergleichsweise häufig vorkommt. Dabei stecken fast immer weder Frauenhass noch böse Diffamierungs-Absicht hinter Regelverstößen dieser Art, sondern häufiger nur gedankenlose Nachahmung.

So ist es zum Beispiel ein althergebrachtes, aber eben absolut frauenfeindliches Wer­be­klischee, immer dann eine (meist blonde und wenig bekleidete) Frau bei der Handhabung abzubilden, wenn man veranschaulichen möchte, dass ein Gerät idiotensicher ist. Dergleichen sollte bzw. darf man natürlich nicht einfach analog aufgreifen, nur weil hier und da irgendwelche Technikkataloge auch heute noch mit dieser Sorte Bilder für ihre Waren werben.

Außerdem passt Nacktheit doch eigentlich schon thematisch sowieso überhaupt nicht, wenn es – wie im Dachdeckerhandwerk – um Bedeckung und Umhüllung des Hauses geht…

Weniger bewusst ist uns, dass auch andere, scheinbar harmlose Werbemotive Vorurteile und Geschlechtsrollenklischees vermitteln oder zementieren. Besonders häufig im Bausektor: Haus- und Wohnszenarios, in denen Frauen automatisch in einer dienenden Hausfrauenrolle oder beim Putzen dargestellt werden.

Eine nicht zu unterschätzende Gefahr für Fehlgriffe sind da übrigens, gerade wenn man die Werbung selbst kreiert, die beliebten Stockfoto-Archive. Denn auch in den dort verkauften Motivvorschlägen geht es nach wie vor nicht immer so ganz genderneutral zu. So verwundert es nicht, dass bei den Recherchen für diesen Blogbeitrag unter anderem ein Stockfoto einer mit nur wenig mehr als Putzhandschuhen bekleideten „Hausfrau“ auffiel.

Wer in seiner Werbung den weiblichen Teil der Zielgruppe lächerlich machen würde, hätte übrigens am Ende selbst nichts zu lachen: Im Einfamilien-Eigenheimsektor werden die Investitionsentscheidungen nämlich vorwiegend von den Frauen getroffen. Gleichbehandlung aus echter Überzeugung ist natürlich am besten. Aber mit Blick aufs Entscheidungsverhalten wäre es auch schon aus Gründen der wirtschaftlichen Vernunft ratsam, den Umgang mit den weiblichen Zielgruppen rücksichtsvoll und fair zu gestalten.

Zum Glück schwinden die Risiken, sich hier zu vertun, auch dadurch, dass die Baubranche endlich keine reine Männerdomäne mehr ist. Zudem stellen immer mehr Betriebe neben Handwerkerinnen auch weibliche Marketingverantwort­liche ein, denen die einst häufigeren Frauenfeindlichkeits-Fehler naturgemäß gar nicht erst unterlaufen.

Und last but not least wäre Erotik in der Bau-Werbung ja ohnehin an Haaren herbeigezogen, die natürlich keinesfalls lang und blond sein dürfen… Der ideale Mix ist, darin ist man sich in der Werbewissenschaft einig, eine ausgewogene Kombination aus aufmerksamkeitsstarker Attraktion, interessanter, überzeugender fachlicher Information und freundlicher, gern auch humorvoll vermittelter Emotion. Texte und Bebilderung sollten so gestaltet sein, dass sich alle Interessen darin wiederfinden.

 

Sind wir demnächst alle Handwerkende?

Böse Zungen behaupten, man müsse in die Buchstabensuppe neuerdings immer auch Sternchennudeln mischen, damit man den Tellerinhalt gendern kann… Doch man soll sich von den Sprachwächtern keinesfalls die Suppe versalzen lassen! Selbst wenn man mit seinen Unternehmens- und Werbetexten derzeit schnell das Gefühl hat, in eine Unsicherheitszone geraten zu sein. Auf der einen Seite dieser Zone stehen die Verfechterinnen und Verfechter eines natürlichen Sprachwandels. Sie warnen, dass Gendering gekünstelt ist, Bevormundung bedeutet, umständlichen Behördensprech zur Norm macht und die Ästhetik der Medien- und Literatursprache zerstört. Auf der Gegenseite vertriett man die Ansicht, dass eine gesellschaftlich gerechte Gleichbehandlung aller Geschlechter auch sprachlich gesteuert werden muss und dass dies nur durch Reglementierung und Verbote zu erreichen ist.

Wie soll sich ein Handwerksunternehmen in dieser Situation kommunikativ verhalten? Wozu ist man überhaupt verpflichtet? Ist vielleicht dieses oder jenes zusätzlich ratsam oder aber kritisch zu sehen?

Zum Glück kann hier gesagt werden: In der Unternehmenspraxis ist alles längst nicht so schwierig wie in der teils hoch emotional geführten sprachpolitischen Theorie-Diskussion. Es gibt einige einfache Regeln, interes­san­te Erfahrungswerte und gute Möglichkeiten, Krampf und Wortungetüme zu vermeiden.

• Anders als für Behörden / öffentliche Institutionen, amtliche Verlautbarungen und Gesetzestexte gibt es für die Texte von Wirtschaftsunternehmen nur weni­ge verbindliche Rechtsvorschriften des Gesetzgebers. Die wichtigste steht im Bürgerlichen Gesetz­buch: Stellenangebote dürfen nicht mehr ausschließlich nur für Männer oder nur für Frauen ausgeschrieben werden. Das früher alleinig übliche gene­ri­sche Maskulinum, sprich die männliche als Universalform für alle Ge­schlech­ter, darf durchaus weiterhin verwendet werden. Doch muss durch einen Klammerzusatz (m/w/d oder ähnlich) deutlich gemacht werden, dass männliche, weibliche und diversgeschlechtliche Personen gleichermaßen angesprochen sind.
• Formen mit Sternchen, Binnen-I, Doppelpunkten, Unterstrich oder Schrägstrich mögen zwar immer mehr Verbreitung finden, sind aber weder mit den Regeln der deutschen Rechtschreibung noch mit der deutschen Grammatik konform. Man muss sie also gar nicht verpflichtend benutzen, wie vielfach suggeriert wird, und kann sich hier auf die Gesellschaft für Deutsche Sprache (finanziert u. a. von Kultusministerkonferenz und Kulturstaatsminister) sowie den Rat für deutsche Rechtschreibung berufen. In einigen Bundesländern ist es den Schulen sogar ministeriell ausdrücklich untersagt, die Gendersternchenform im Unterricht zu lehren.
• Es hat sich im Marketing sehr bewährt, stattdessen nach Möglichkeit einfach beide Formen zu verwenden, also zum Beispiel einen Werbebrief mit der Anrede „Liebe Kundin, lieber Kunde“ zu beginnen. Das kommt sehr gut an und steigert die Werbewirkung – übrigens bei beiden Geschlechtern. Solcherart gendergerechte Anzeigenvarianten erreichten beispielsweise bei einem Test eine höhere Performance als Anzeigen mit rein männlichen Sprachformen, wobei sie den befragten Männern noch besser gefielen als den Frauen.
• Vielfach lassen sich mit wenig Aufwand genderneutrale Ersatzwörter für rein männliche oder weibliche Begriffe oder mit Sternchen und Co. verunzierte Varianten finden. Statt zum Beispiel nur Mitarbeiter oder aber Mitarbeiter*innen (oder MitarbeiterInnen, Mitarbeiter(innen), Mitarbeiter/innen, Mitarbeiter_innen, Mitarbeiter:innen, Mitarbeiterïnnen…) zu schreiben, verwendet man beispielsweise Belegschaft, Beschäftigte, Personal, Team. Jede und jeder lassen sich durch Alle ersetzen. Statt umständlich-ausführlich Experten und Expertinnen kann man auch Fachleute sagen. Und so weiter. Das klingt gut, liest sich stolperfrei, ist zugleich gesellschaftlich gerecht und sprachlich gefällig.

Wer sich näher informieren und/oder seiner Werbetext-Agentur auf die Finger schauen möchte: Hilfe gibt´s in Synonym- sowie speziellen Genderwörterbüchern, verfügbar gedruckt sowie online.

• „Man“ ist nicht gleich „Mann“, sondern ein unpersönliches Indefinitpronomen bzw. eine geläufige Ersatzform für das Passiv. Es ist also schlichtweg unnötig, das Wort zu vermeiden oder durch „frau“ oder „man/frau“ zu ersetzen.
• Überaus beliebt sind inzwischen Bezeichnungen, die von Adjektiven oder Partizipien hergeleitet sind: Studierende, Forschende, Lehrende statt Studenten, Forscher, Lehrer. Ist nun mal sehr praktisch, dass man der Endung „-ende“ sowohl „der“ wie auch „die“ voranstellen kann!

Aber am besten beschränkt man sich in seinen eigenen Unternehmens­texten auf Wörter dieser Kategorie, die schon selbstverständlich in Ge­brauch sind und verzichtet auf eigene Kreationen oder Wortneuschöp­fun­gen. Das wird sonst schnell bemüht – oder belustigend. Jürgen von der Lippe bringt die gelegentliche Überspitzung des Problems gendergerechter „ende“-Endungen herrlich drastisch auf den Punkt: „Der Bäcker ist ein Backender, wenn er in der Backstube steht. Wenn er auf dem Klo sitzt, dann nicht mehr.“

Fazit: Lieber von Handwerkerinnen und Handwerkern sprechen als von Handwerkenden. Und Dachdeckende? Nö, muss auch echt nicht sein.

 

Bitte viel Vielfalt im vielseitigsten Gewerk der Welt

Schon eingangs wurde erwähnt, dass im Handwerk seit je her Internationalität und Toleranz selbstverständlicher waren als in vielen anderen traditionellen Wirtschaftsbereichen. Heute arbeiten in den meisten Betrieben Menschen unterschiedlicher Herkunft, Hautfarbe, Muttersprache, sexueller Ausrichtung, Alters- und Religionszugehörigkeit friedlich und fleißig zusammen. Die vielen sympathischen Teamphotos auf den Websites der Firmen bilden dieses gute Miteinander erkennbar ab.

Was selbstverständlich ist, muss also eigentlich nicht gesondert thematisiert werden, denkt man. Aber hier und da ist es doch sinnvoll oder notwendig. Eigentlich weniger, um sich gegenüber Kundschaft oder Marktumfeld positiv darzustellen und idealistische Botschaften in die Welt hinaus zu tragen, sondern um diese Offenheit für Diversität noch stärker für die stetige Erweiterung, Erneuerung und auch Motivation des eigenen Teams zu kommunizieren. Denn künftig wird es immer wichtiger, sich im Rahmen seines Recruiting die Potenziale der unterschiedlichsten Personenkreise zu erschließen. Besonders auch derjenigen Personen, die es im Gesamt-Arbeitsmarkt noch etwas schwerer haben oder nicht genügend zum Zuge kommen.

Je besser es – in der Kommunikation wie in der Praxis – zu vermitteln gelingt, dass man unabhängig von persönlichen Attributen Chancengleichheit und Förderung zu bieten hat, desto höher ist die Anziehungskraft des Unternehmens. Dazu gehört, beispielsweise mit Blick auf die demografische Entwicklung auch die Altersgruppe 50 plus mehr in den Blick zu nehmen, andererseits auch Jüngeren früh Führungsverantwortung zu übertragen, familienfreundlichere Arbeitsstrukturen zu schaffen, offener und offensiver auf Studienabbrecher zuzu­gehen, eventuell, je nach Betriebsgröße, eigene Integrationskonzepte ins Leben zu rufen. Engagement für Diversität ist nicht nur eine Sache der Moral und Führungsqualität, sondern auch eine wirksame Maßnahme zur Absicherung des Fachkräftebedarfs.

Auch durch Förderung neuer Kompetenzen lässt sich übrigens erfolgreich mit dazu beitragen, Ausgrenzung und Jobverluste zu verhindern. Etwa indem man die „digital benachteiligte“ Generation älterer Teammitglieder umfassend im Bereich Digitalisierung qualifiziert. Aktivitäten, die Personalpolitik diverser zu gestalten, können unter Umständen sogar Unterstützung durch die Initiative Neue Qualität der Arbeit des Bundesministeriums für Arbeit und Soziales erhalten.

 

Fazit: sich weder ins Handwerk noch ins Mundwerk pfuschen lassen

Ruth Baumann, studierte Politologin, Handwerksunternehmerin und Präsidentin der Unternehmerfrauen im Handwerk Baden-Württemberg, schrieb im vergangenen Sommer in ihrer Handwerk Magazin-Kolumne ironisch: „Jede Hirschkuh kann jetzt beruhigt schlafen, da das Verkehrsschild „Achtung Wildwechsel“ durch ein m/w/d-Ver­kehrs­schild ohne Geweih ersetzt wird. […] Ich entschuldige mich schon mal im Vorfeld, dass ich letzte Woche ein Angebot über eine Gehwegwiederherstellung erstellt habe und nicht einen „Bürgerinnensteig“ sanieren wollte.“  Natürlich ist es wichtig, sich in der Unternehmens- und Marketingkommunikation in Wort, Bild und Ton so zu verhalten, dass niemand herabgesetzt oder verletzt wird. Aber nun in vorauseilendem Gehorsam überall möglichen Gefahren pauschaler Abwertung durch textliche Selbstbeschränkungen vorzubeugen hieße das Kind (m/w/d) mit dem Bade auszuschütten. Es reicht, einige wenige praktische Grundsätze zu beachten. Und im Übrigen überzeugen Han­deln und Haltung sowieso weit mehr als selbst die wohlgesetztesten Werbeworte.