Muss man Bewerber heute im Netz fangen?

Online Recruiting – Pro und Contra, Tipps und Tricks

 

Kürzlich stellte die Chefin eines Friseurhandwerksbetriebs anlässlich eines geplanten Website-Relaunchs die Fragen in den Raum: „Welcher Website-Aufbau bringt den größeren Werbeerfolg – statisch oder bewegt, Hoch- oder Querformat? Welche Software bringt die besten Ergebnisse, die höchsten Response­raten? Welche Touch­gesten sind die modernsten, beliebtesten und wirksamsten – wollen die Kundinnen wischen, scrollen, Seiten weiterklicken? Wie kriege ich mehr Traffic auf meine Seite?“ Das Ganze mündete schließlich in eine Diskussion, ob es dazu als Sahnehäubchen nicht vielleicht sogar den einen perfekten, sozusagen unwiderstehlichen Claim oder Slogan gibt, der – wie es ein Geschäftsmann einmal ausdrücklich von seinem Werbeberater gewünscht haben soll – die Kundschaft „in Scharen in seinen Laden treibt“.

Allesamt sind dies in der Marketingkommunikation gar nicht mal so selten gestellte Fragen, und sie sind ja an und für sich auch durchaus nicht unberechtigt. Freilich sind sie aus werbefachlicher Sicht nicht mit einer einfachen, eindeutigen Lösung beantwortbar. Denn auch wenn es durchaus einige Benutzerführungstrends, technische Erfolgsregeln und Suchmaschinen-optimierte Texte gibt, ist es letztlich immer das Gesamtpaket, das überzeugt und Zulauf generiert. Technik und Programme können einem bei einigen Kommunikationsaufgaben weit weniger abnehmen, als gemeinhin angenommen wird.

Zum Gesamtpaket gehören nämlich vom Leistungsangebot und Service übers Design bis hin zu den richtigen kundenfreundlichen Marken-Botschaften sehr viele Formen und Inhalte, weit über die eigentliche Marketingkommunikation hinaus.

Zudem müssen alle an die Kunden gerichteten Äußerungen des Unternehmens und alle Selbstaussagen stringent sein und möglichst in sämtlichen Kommunikations­kanälen übermittelt werden. Nur so entsteht ein facettenreiches Gesamtbild der Identität – und mit ihr die gewünschte Attraktivität.

Mit welcher Benutzerführung man sich dann online präsentiert, gerät da ziemlich in den Hintergrund, eben weil die Gesamtheit des Angebots und Profils stimmen muss. Auch Trafficstatistiken sind dem gegenüber nachrangig, außer in speziellen Sphären wie etwa dem Onlinehandel. Denn fast immer zählt die Qualität, nicht die Quantität der Kontakte.

Und diese zentralen Erkenntnisse gelten nicht nur bei der Kundengewinnung, son­dern ganz genauso auch bei der Bewerbergewinnung, dem Personal-Recruiting. Hier ist ebenfalls entscheidend für den Werbeerfolg, durch einen formal und inhaltlich überzeugenden Gesamteindruck Interesse zu wecken und zu Bewerbungen einzu­laden.

Wer Arbeit sucht oder über einen Stellenwechsel nachdenkt, möchte schließlich vor allem wissen, auf WAS und auf WEN er oder sie sich einlässt und welche Atmosphäre, Vorteile, Aufgaben der neue Job bereithält. Wer erwartet mich? Was wird zu tun sein? Wie werde ich mich fühlen, worauf kann ich mich freuen? Orientierung ist gefragt, und die gibt keine Software, sondern nur die Arbeitgebermarke als Ganzes. (Die dann übrigens auch tatsächlich unbedingt ein guter Spruch auf den Punkt bringen sollte.)

 

Vom Arbeitgeber zur Arbeitgebermarke werden

In der Markenwerbung sind uns manche Marken und ihre Botschaften ganz besonders präsent. Woran liegt das? Analysiert man die Hintergründe, kristallisieren sich einige Grundregeln heraus: Schon allein starke Präsenz durch einen einheitlichen Auftritt kann die Nachfrage erheblich steigern! (Statistisch um fast ein Viertel.) Zudem gilt, dass Emotionen und positive Erfahrungen in der Wahrnehmung und Bewertung Vorrang haben vor allen logischen Argumenten und Faktenwissen. Die stärkste Bindung entsteht durch ein anziehendes „Wesen“ der Marke. Dies umso mehr, wenn gemeinsame Werte Zielgruppe und Absender verbinden.

 

Beliebigkeit sorgt nicht für Beliebtheit

Der Nutzen für die Zielgruppe ist dabei weit wirkmächtiger als Auskünfte über die eigenen Vorzüge. Also sollte man die Selbstdarstellung nie zu sehr betonen. Wohl aber offen und klar zu sich selber stehen. Es ist sogar eminent wichtig, dass die Markenpersönlichkeit sich zu ihren Eigenschaften bekennt und nicht verstellt, um vermeintlich besser anzukommen. Niemals um mehr Menschen zu gefallen etwas vorgeben, das man nicht wirklich hat oder vertritt! Um ein Beispiel zu geben: Ist ein Betrieb eher rustikal aufgestellt, dann ist auch in der Personalwerbung echte Hemdsärmeligkeit besser als ein gefälliger, Mainstream-tauglicher „Kuschelkurs“, mit dem man bildlich gesprochen zwar möglichst viele Interessenten in den Arm nimmt, aber kaum genau diejenigen erreicht, die tatsächlich genau ins Team passen würden.

Gegen Vorselektion durch deutliche Profilierung wird hier und da ins Feld geführt, ob es nicht besser sei, erst einmal durch eine gewisse Vagheit und freundliche Unverbindlichkeit maximale Response zu erzielen, um sich aus der Vielzahl dann die am besten geeigneten Kandidatinnen und Kandidaten herauspicken zu können. Dagegen spricht zweierlei. Zum einen bedeutet es sehr viel Aufwand, anschließend eine große Anzahl Bewerbungen sorgfältig auszuwerten und den vielen nicht geeigneten Personen Absagen zu übermitteln. Zum anderen schreckt es gerade gute Leute eher ab, wenn ein Angebot beliebig und wenig profilstark ist.

 

Konturierte Identität bedeutet Attraktivität

Untersuchungen zum Thema Employer Branding haben ergeben, dass eine strategische Arbeitgeber-Markenbildung nicht nur die Personalgewinnung und -bin­dung, sondern das gesamte Team erfolgreicher macht. Unter anderem führen die damit verbundenen Marken-Maßnahmen zu mehr Initiativbewerbungen, erhöhen die Identifikation vorhandener Mitarbeiter, fördern loyales Verhalten (Einsatz, Treue, Unterstützungsbereitschaft in Belastungs- oder Krisenfällen) sowie die Leistung im Betrieb. Wo die Mitarbeiter auf ihre Arbeit stolz sind, werden auch stolze Betriebsergebnisse erwirtschaftet, lautet ein branchenbekannter Spruch. Employer Branding bringt also mehr als nur Vorsprung im War for Talents. Und es ist durch die Krise sogar wichtiger geworden denn je, die Bemühungen sind stetig gestiegen: Statistisch haben 15 von 100 Unternehmen seit Beginn der Pandemie ihr Branding intensiviert.

 

Wer bin ich, was biete ich?

Noch vor allen kommunikativen Akquise-Aktivitäten sind zunächst einmal die Grundlagen fest- bzw. zusammenzustellen, zu checken und gegebenenfalls zu ergänzen oder zu verbessern. Dazu gehören

  • Führungskompetenz und fairer, freundlicher Führungsstil
  • Wertekultur, Leadership-Ideale, Firmenphilosophie und Selbstbild, Mission und Visionen
  • Betriebsklima und Umgangston intern sowie extern
  • Teamstruktur
  • mitarbeiterbezogene Maßnahmen (Schulungen, Fortbildungen und Messebesuche sowie sonstige Personalentwicklung, Gesundheit, Sport und Fitness, Extras wie z. B. Auslands- und Austauschprogramme, Versicherungen, Gratifikationen und Incentives, Teamevents, Sonderleistungen)
  • Ausstattung (neben Flotte und Werkzeug z. B. auch Qualität der Berufsbekleidung)
  • Gerechtigkeit und Angemessenheit des Vergütungsgefüges
  • Arbeitszeitmodelle für bessere Work-Life-Balance, Familienfreundlichkeit
  • Art und Qualität der baulichen Projekte und handwerklichen Aufgaben
  • wirtschaftliches Standing des Unternehmens und Position im Wettbewerbsumfeld
  • Spezialisierungen, besondere Kompetenzfelder, USPs
  • Kernbotschaften

Eine Bestandsaufnahme anhand einer solchen Liste macht bewusst, in welchem Umfang das eigene Unternehmen bereits eine gute Plattform hat, von der die Personalmarketingaktivitäten ausgehen können. Ebenso macht der Check deutlich, wo noch Bedarf bzw. Entwicklungspotential vorhanden ist. Und die Ergebnisse eignen sich hervorragend als Basis für Stellenangebotstexte und Hintergrundinfos dazu!

 

Sagen, was man denkt

Sollten Wertekatalog und Firmenphilosophie noch nicht schriftlich niedergelegt sein, ist es sinnvoll, dies im Rahmen eines Employer-Branding-Checks nachzuholen. Es unterstützt die gesamte Kommunikation, wenn ausformulierte Leitsätze den Überzeugungen fassbar Gestalt geben – auch gegenüber Bewerberinnen und Bewerbern. Schließlich ist die Übereinstimmung der Werte eines der wichtigsten Kriterien, sich für einen Arbeitgeber zu entscheiden.

In einem zweiten Schritt erfolgt dann die Bestandsaufnahme der bisherigen Personalmarketingaktivitäten mit dem Ziel, auch diese zu ergänzen und zu verbessern.

 

Total digital?

Eine Kernfragestellung dieses Blogbeitrags ist, welcher Stellenwert dem sogenannten E- oder Online-Recruiting beizumessen ist, das derzeit vielfach als Idealform der Mitarbeitergewinnung betrachtet wird. Trifft diese Annahme tatsächlich zu? Lohnt sich intensive Digitalisierung der Personalgewinnung auch für Ihr Unternehmen, Ihre Region, Ihre Zielgruppen? Ehe Sie hier investieren, lohnt an dieser Stelle zunächst einmal eine Analyse!

Stellen Sie, um das herauszufinden, am besten zunächst eine Liste der bisher von Ihrem Betrieb realisierten digitalen und nicht-digitalen Maßnahmen auf und werten Sie sie aus. Das Auswertungsschema kann eine ganz einfache Tabelle sein. Wichtig ist, dass Sie einen Überblick gewinnen, welche Akquiseform tatsächlich dazu geführt hat, dass eine Stelle erfolgreich und dauerhaft mit einem ideal geeigneten Teammitglied neu besetzt wurde – und was das pro substanziellem Kontakt und tatsächlichem Erfolgsergebnis gekostet hat.

In der vereinfachten, schematisierten Gesamtschau lässt sich leichter erkennen, was sich rentiert und welche Maßnahmen welche Zielgruppen am besten erreichen. Das muss nicht aufwändig sein und geht mit Programmen wie Word oder Excel oder sogar mit Stift und Papier. So in etwa könnte eine solche Tabelle beispielsweise aussehen:

 

Position Maßnahme Kosten Rückläufe substanzielle Bewerbungs-gespräche Einstellungs-erfolg
Geselle Klempnerei 1. Anzeige Tageszeitung 398,00 Schaltkosten 1 Wochenend-ausgabe 12 1 ja, durch TZ
2. Inserat Jobbörse online 999,00 für 30 Tage 34 2
3. Stellenaus-schreibung auf Karriereseite im eigenen Internetauftritt 300,00 für Text und Webdesign 9 2
Azubis Dachd. 1. Vortrag Realschule 150,00 für Druck Faltblätter 50,00 Texterhonororar, 50,00 Bildrechte Stockfoto 7 3 1 Bewerbung
1 Praktikum mit Aussicht auf Bewerbung um Lehrstelle über Lehrerin tüchtige Interessentin, will sich nochmal melden, nachfassen!
2. witziger Aufruf Facebook-Auftritt 8 2
Assistenz Geschäfts-leitung / Office Management Inserat im „Büro-Kurier“

 
 
 

Ohne online geht es nicht, aber…

Was das digital übermittelte Angebot angeht, dürfen vakante Positionen auf keinen Fall im Internetauftritt fehlen. Wer sich für die Firma interessiert und gerne wüsste, ob dort eine Stelle frei ist, soll sich unbedingt schnell, konkret und direkt informieren können. Diese Form der Personalwerbung ist daher unverzichtbar. Und darüber hinaus gibt es ganz sicher keine günstigere Möglichkeit, die eigenen Standpunkte und Vorzüge ausführlich darzustellen, denn den Webauftritt betreibt und pflegt man ja ohnehin.

Wichtig ist allerdings, den Stellenangeboten dann formal und technisch in seinem Internetauftritt einen entsprechenden Stellenwert zu geben. Meist sind nämlich die Karriere-Teile auf den Firmen-Websites zu dezent „weggestaltet“. Sie verschwinden unter den Rubriken ganz weit rechts oder am Ende des Menüs, gleich neben „Kontakt“ und „Anfahrt“, also quasi unter „ferner liefen“. Wenn dann noch die optische Darstellung lediglich als Onlineversion der geschalteten oder geplanten Tageszeitungsanzeigen daherkommt und sich womöglich ständig dasselbe Layout wiederholt, entsteht ein digitaler Anzeigenfriedhof. Das schwächt die Werbewirkung. Immer das eigene digitale Potential optimal nutzen! Der Kostenaufwand ist vergleichsweise gering, die Möglichkeiten bei entsprechender Gestaltung durchaus vorteilhaft.

 

Kommt auf meine Seite!

Weniger geeignet ist die Website allerdings für die Generierung von Erstkontakten, zum Beispiel wenn jemand über eine Suchmaschine nach Jobs in der Region sucht. Wer sich hier im Suchergebnis-Ranking gegen die Konkurrenz der Jobportale durchsetzen will, muss in Suchmaschinenoptimierung und/oder flankierende Appelle (Anzeigen mit URL, Banner- und Buttonwerbung) investieren, um überhaupt gefunden zu werden.

Wegen der teils ungenügenden Sichtbarkeit und Erfolgsquoten der Karrieresparten auf vielen Firmen-Websites empfehlen manche Experten, sie auszukoppeln und eigen­ständige Job-Landing Pages einzurichten. So etwas kann sinnvoll sein, ist aber oft ebenso wenig ein Selbstgänger wie die in den Haupt-Firmenauftritt integrierten Stellenangebote. Auch hier geht es nicht ohne zusätzliche Appelle und die Einflussnahme auf Suchmaschinenergebnisse.

Wegen des Kosten- und Organisationsaufwands könnte es alternativ durchaus interessant sein, sich mit örtlichen Unternehmenspartnern aus anderen Branchen zusammenzutun und statt einer Einzellösung zum Beispiel ein gemeinsames „Personal-Portal“ ins Leben zu rufen.

 

Allzu einfach ist einfach nicht gut

Eher kritisch zu sehen ist der heute häufig geäußerte Rat, online mit niedrigschwelligen Bewerbungs­mecha­nismen die Kontaktaufnahme und Bewerbung so leicht und formlos bzw. unbürokratisch wie möglich zu machen. Extreme Vereinfachungen locken nicht gerade Bewerberinnen und Bewerber an, die auch komplexen Anforderungen gewachsen sind. Ehrgeizigere schreckt Unterforderung sogar ab. Und dem Image tut es auch nicht sonderlich gut, sein Licht unter den Scheffel zu stellen.

 

Team mit einbeziehen

Ein weiterer Hype, den wir bereits im Blogbeitrag zum Thema PR angesprochen hatten, ist der Trend zu Erzeu­gung hoher Klick- und Responseraten durch witzige YouTube-, TikTok- und Instagram- (bei Jüngeren deutlich beliebter als Facebook) Beiträge. Das Repertoire geht inzwischen bis hin zu Recruiting-Games.

Hier gilt ebenso, dass damit nur bedingt eine qualifizierte Zielgruppenansprache gelingt. Man sollte nicht unbedingt ganz auf solche Mittel verzichten, sie aber eher als Möglichkeiten nutzen, auch seine originelle Seite zu zeigen, sich als offenes, aktuelles Unternehmen zu präsentieren und so hauptsächlich bei Jugendlichen zu punkten, die noch vor der Berufswahl stehen. Derlei bringt freilich mehr Image als Andrang. Nutzungsanalysen zeigen nämlich, dass viele Follower durchaus nicht gleichbedeutend sind mit vielen Bewerbungen. Investieren Sie daher an dieser Stelle nicht in einen umfangreichen Agentur-Kreativetat. Lieber eine andere Idee: Trauen Sie doch mal Ihren jüngsten Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern zu, originelle Beiträge für diese Medien zu entwickeln. Sie wissen weit besser als die „Chefetage“, was bei Gleichaltrigen ankommt, und sie wissen auch am besten, welche Argumente bei der Entscheidung für einen Lehrberuf und einen Employer ausschlaggebend sind. Fördern und belohnen Sie solche Aktivitäten. Auch Freiraum für Kreativität ist außerdem ein Pluspunkt im Arbeitgeberprofil!