Marke sein, markant sein – auch als Arbeitgeber

Mit gewinnenden Strategien Mitarbeiter gewinnen

Warum sind manche Mitarbeiter richtig stolz, bei Firma X oder Chef Y zu arbeiten? Warum treffen bei manchen Betrieben trotz Fachkräftemängel noch immer mit einiger Regelmäßigkeit weiter Bewerbungen ein? Was macht diese Unternehmen attraktiver als andere? Die Antwort ist eigentlich einfach: Diese Firmen bieten nicht nur faire Arbeitsbedingungen, sichere Arbeitsplätze und interessante Aufgaben, sondern sorgen auch mit den richtigen Strategien dafür, dass all das bekannt wird – und zwar regelmäßig sowie über möglichst viele direkte und indirekte Kommunikationskanäle. Was dazugehört und wie man das Ganze gut macht, fassen Personal-Fachleute unter dem Begriff „Employer Branding“ zusammen, auf Deutsch: Arbeitgebermarkenbildung. Es wird im Wettbewerb um die besten Teammitglieder immer mehr zum entscheidenden Vorteil.

Unverzichtbar sind natürlich zunächst die solide betriebliche Basis und ein positives Betriebsklima. Im Idealfall kommen dann noch Leistungen und Einrichtungen hinzu, die den Betrieb für Fachkräfte sowie Nachwuchs besonders attraktiv machen. Das Spektrum ist breit gefächert. Insgesamt reichen die Möglichkeiten von hochwertiger Ausstattung und Arbeitskleidung über familienfreundliche Arbeitszeitmodelle bis hin zu intensiver fachlicher und persönlicher Förderung sowie eventuell speziellen Anreiz- und Belohnungssystemen. Sehr wichtig sind auch immaterielle Rahmenbedingungen und eine Portion Emotion: das atmosphärische Arbeitsumfeld, Mitwirkung an sinnstiftenden Projekten, Engagement für gesellschaftliche Verantwortung.

Doch all das allein lockt bekanntlich noch keine Interessentinnen und Interessenten an – sie müssen auch davon erfahren! Und zwar so, dass man sich mit seinem Angebot hervortut und mehr Interesse auf sich zieht als andere. Hier kommt das schon erwähnte Employer Branding ins Spiel, im Prinzip nichts anderes als die Anwendung von erfolgreichen Markenstrategien aus dem Bereich der Dienstleistungen, Konsum- und Investitionsgüter auf das eigene Profil als Arbeitgeber.

Positionierung

Was macht uns aus, was macht uns einzigartig, was gibt es so nur bei uns? Um möglichst viele wirksame Bewerbungsgründe zu liefern, sollten Chef oder Chefin zunächst einmal alle Kernaussagen über das Unternehmen zusammentragen, gerne auch im Rahmen eines Gruppen-Brainstormings. Schwerpunkt der Fakten-Sammlung: Stärken und Qualitäten, mit denen man sich positiv von anderen unterscheidet und die einen unverwechselbar machen.

Nicht immer ist allerdings den Führungskräften klar, wovon eigentlich die meisten Motivationsimpulse ausgehen. Fragen Sie also unbedingt die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, was sie zu ihrer Bewerbung bewogen hat, über welche Medien oder Personen sie sich informiert haben – und warum sie gerne im Betrieb bleiben.

Sortieren Sie am Schluss alle zusammengetragenen Ergebnisse und sorgen Sie dafür, dass immer die Bewerbersicht berücksichtigt wird. Sind Argumente dazwischen, mit denen man eher Kunden überzeugt, sollte man sie bewerbergerecht umformulieren. Gehören zu den betrieblichen Erfolgsfaktoren zum Beispiel Termintreue und hochwertige Ausführung, entspricht das Bewerber-Pluspunkten wie: verlässliche Zeitstrukturen, Organisiertheit, Aufgaben für Teamkollegen mit Ehrgeiz und Anspruch, Projekte, bei denen handwerkliche Fähigkeiten voll zum Einsatz kommen können. Die beste Selbstdarstellung nützt nämlich nichts, wenn sie nicht das präsentiert, was die Zielgruppe wissen will und sich wünscht. Der gute alte Spruch, dass der Wurm dem Fisch und nicht dem Angler schmecken muss, gilt auch hier!

Es lohnt sich, alle Ergebnisse am Schluss nochmal „einzudampfen“ und in einem Kurzportrait über das Unternehmen zusammenzufassen, der in den verschiedenen Kommunikationskanälen immer wieder verwendet werden kann. Kurz und knapp die wichtigsten Eigenschaften und die Werte, für die man steht. Folgende Anliegen und Fragen sollten beantwortet werden:

  • Was ist unser fachlicher Mittelpunkt oder wichtigster Markt?
  • Welches Merkmal bzw. Unterscheidungsmerkmal macht unser Unternehmen im Wettbewerbsumfeld besonders?
  • Welche Ideale, Stärken und Fähigkeiten zeichnen die Tätigkeit unserer Firma aus?
  • Was erwartet neue Teammitglieder – und was erwarten wir von neuen Teammitgliedern?
  • Welche Images, Gefühle und Haltungen bestimmen unsere Unternehmenskultur?

Besonders den letzten Aspekt zu definieren, fällt vielen Unternehmerinnen und Unternehmern im Handwerk nicht leicht, denn meist hat man in der Ausbildung ja noch gelernt, das Emotionale außen vor und allein die Qualität für sich sprechen zu lassen. Dabei kann gerade von emotionalen Botschaften viel Anziehungskraft ausgehen. Egal, ob das hemdsärmlig und zupackend ist oder künstlerischer Anspruch und Stilbewusstsein die Arbeit prägen – drücken Sie genau das deutlich aus, in Bildern und prägnanten Sätzen. Umso leichter werden Sie die Menschen finden, die Ihr Team perfekt ergänzen.

Echtheit und Storytelling

Eigentlich sagt es der Schlusssatz des vorhergehenden Abschnitts schon: Indem man sich so gibt, wie man ist, findet man am schnellsten und erfolgreichsten Leute, die genau zu einem passen. Authentisch zu sein fordert vor allem auch, dass man dem sprachlich und gestalterisch wirksamer Ausdruck verleiht. Verzichten Sie deshalb auf möglichst viele der im Personalmarketing üblichen Klischees und ersetzen Sie sie durch eigene, originellere, bildhaftere Formulierungen. „Sie sollten alle branchenüblichen Arbeiten ausführen können“ – das ist gängig, aber ziemlich langweilig. Besser wäre etwas wie: „Wer vom Tiny House bis zum Dom alles decken kann, was ein Dach hat, ist bei uns richtig!“

Vor allem Anzeigen, die heute meist online und weniger in der Tagespresse geschaltet werden, eignen sich für derlei authentische Aufgaben- und Selbstbeschreibungen.

Das Ganze kann und sollte man aber noch ergänzen, indem man Geschichten über sich erzählt: Wie es ist, im Betrieb zu arbeiten. Welche Aufgaben viel Spaß gemacht haben. Worauf man besonders stolz ist. Wie man eine knifflige Aufgabe gekonnt gelöst hat. Warum die Mitarbeiter gern im Team sind. Und so weiter. Auch hier gilt immer die Regel: Klischeeverzicht! Lassen Sie lieber mal die Mitarbeiter selbst zu Wort kommen, beispielsweise in kleinen Clips in den sozialen Medien oder auf der Firmenwebsite. Sie machen das in der Regel lockerer als „die Chefetage“ und sprechen mit potenziellen Bewerberinnen und Bewerbern auf derselben Kommunikationsebene, das verbindet und ist gleich ein bisschen persönlicher.

Wagen Sie außerdem auch mal ungewöhnliche Akquise-Aktionen. Wie sähe es aus, wenn sich Ihr Team einfach mal den idealen neuen Kollegen bastelt, zimmert, bäckt? Stellen Sie das Ergebnis in den Medien vor, verbunden mit einem Stellenangebot. Es wird garantiert extra viel Aufmerksamkeit erhalten.

Und zeigen Sie nicht nur Fertiges, etwa perfekte handwerkliche Leistungen und Ausführungen, dann sind Betrachter doch schon „satt“, es gibt beim Anschauen gedanklich nichts mehr zu tun. Zeigen Sie vielleicht stattdessen mal Herausforderungen, für die man Teamkollegen braucht. Etwa ein marodes Dach, Botschaft: „Ohne tüchtige Leute wie dich regnet es ausgerechnet bei unserem nettesten Kunden durch!“ So etwas ist schnell erdacht und gemacht, ideal für Online-Aktivitäten.

Das Gute an solchen Aktionen ist, dass sie nicht nur direkte Wirkung erzeugen, sondern dass man unter Umständen in anderen Medien auch nochmal darüber berichtet oder dass Teammitglieder lustige Ideen aus ihrem Betrieb weiter verbreiten. Das sorgt für Verstärkungs-Effekte.

Im modernen Marketing-Denglish spricht man gerne von „Touchpoints“. Das bezeichnet mediale oder reale Orte, an denen Personen mit Marken oder Firmen in Berührung kommen. Mit möglichst ökonomischem Aufwand möglichst viele solcher Berührungspunkte zu schaffen, etwa, indem man Anlass zu Mundpropaganda oder weiterer Berichterstattung gibt, trägt zum Kommunikationserfolg bei. Und etwas ungewöhnlicher daher zu kommen, steigert diese Wirkung erheblich. Gerade auch kleinere Betriebe, die sich keine teuren Maßnahmen und kein großes Personalwerbebudget leisten können, können diesen Wettbewerbsnachteil mit Kreativität wettmachen.

Seiten Sie also mutig und machen Sie auf neue und neuartige Weise markant deutlich, was Arbeit bei Ihnen von Angeboten anderer Unternehmen unterscheidet. Indem Sie Identität vermitteln und Identifikationsangebote übermitteln, Vertrauen schaffen und Orientierungshilfe für Entscheidungen bieten, gelingt es Ihnen überzeugend und wirksam, sich als attraktive Arbeitgeber-Marke zu positionieren.