Haltung trägt und prägt Handlung

Unternehmen überzeugen nie nur durch Leistung – Erfolgsfaktor „Purpose“

Purpose, auf Deutsch Zweck bzw. Zweckbestimmung, Sinn bzw. Sinnhaftigkeit, Ziel bzw. Absicht – etwa schon wieder so ein Modewort in nervigem Marketing-Denglish?  Nun ja, in gewisser Weise stimmt das. Der Begriff an sich ist tatsächlich gerade ein trendiges Buzzword in der Wirtschaftswelt. Doch eigentlich ist viel von dem, was er inhaltlich bezeichnet, im Handwerk schon seit je her von tragender Bedeutung. Denn im Marketing fasst man unter „Purpose“ von der alltäglichen Tätigkeit bis hin zum Selbstverständnis innerhalb des großen Ganzen übergreifend alles zusammen, was die Sinndimension von Unternehmen ausmacht: Zwecke, Ziele, Ideale – also weshalb man das tut, was man tut, woran man glaubt, wofür man einsteht.

Im Handwerk gehören da natürlich viele altehrwürdige Leitgedanken aus dem Zunftwesen selbstverständlich mit hinein. Seit je her, lange ehe Purpose zum Trendwort wurde. Zum Beispiel die fachliche Handwerkerehre, Redlichkeit und Rechtschaffenheit sowie die Richtschnur „all unser Können diene den Kunden“.

Purpose umfasst darüber hinaus allerdings noch weitere Aspekte. So meint der Begriff beispielsweise ausdrücklich die wirtschaftliche Zielsetzung mit und bejaht diese als Teil des Unternehmenssinns. Möglichst auf Dauer verlässlich Geld zu verdienen sorgt schließlich für die Existenzsicherung der Mitarbeiterschaft. Das wird hier (an-) erkannt und die Gewinnorientierung auch als Verpflichtung und Verantwortung verstanden.

Zum anderen schließt Purpose auch den höheren Zweck des Unternehmens mit ein. Also die Sinngebung über die Generierung von Profit hinaus. Sprich all das, was die Haltung ausdrückt und auf Haltungen beruht. Purpose nimmt zum Beispiel in Einsatz und Engagement für gesellschaftliche und politische Anliegen Gestalt an, artikuliert sich im Verhalten hinsichtlich Mensch, Gesellschaft und Umwelt.

Letztlich beantwortet die unternehmensindividuelle Definition von Purpose also auch die Frage, was die jeweilige Firma tut, um das Leben, vielleicht sogar die Welt, ein bisschen besser zu machen.

 

100 TOP-Mitglieder verbindet gemeinsamer Purpose

Das klingt trotz allem erst mal abstrakt und theoretisch. Oder?? Machen wir einfach mal die Probe aufs praktische Exempel und schauen wir uns den Kernsatz der 100 TOP Dachdecker Deutschland-Kooperation daraufhin an, was er als gemeinsamen Purpose der Mitglieder formuliert. Da heißt es ebenso schlicht wie entschlossen: „Wir widmen uns mit Leidenschaft und handwerklichem Können der Aufgabe, Deutsch­lands beste Dächer zu bauen.“ Dieses Versprechen fasst viel zusammen:

  • fachliche Motivation, Emotion,
  • Leistungsbereitschaft und Leistungsversprechen,
  • zünftige Ethik, Verpflichtung zur Anwendung handwerklicher Kompetenz,
  • Erfolgs- und Qualitätsorientierung,
  • wirtschaftlichen Wert von Produkt und Handwerksleistung,
  • Anliegen, einen besonderen Beitrag zu leisten.

Vor allem die Formulierung „Deutschlands beste Dächer“ hat es in sich. Denn wo nicht nur „gute“, sondern „beste“ Dächer versprochen werden, gehören zu ihren Eigenschaften über Funktionalität, Schönheit, Sicherheit und Wert hinaus auch weitere Qualitäten, die diese Dächer jeweils zu bestmöglichen Lösungen machen. Etwa, indem sie nachhaltig sind, bei Bedarf einen gesell­schaftlichen Nutzen mitbringen (Wohnraumerschließung, Unterstützung sinnvoller urbaner Verdichtung, Denkmalerhalt etc.), durch Handwerksqualität für Lebens­qualität sorgen und das positive Erscheinungsbild des Umfelds in Stadt und Land mitgestalten. Der kleine Satz, der für alle Mitgliedsbetriebe gleichermaßen Geltung hat, fasst also ein großes Anliegen zusammen. Auch das gemeinsame Motto „Dächer mit Vorsprung“ verleiht dem Ausdruck.

 

Was wir machen und was uns ausmacht, macht den Unterschied!

Dieser „Grund-Purpose“ der 100 TOP-Mitglieder ist dann natürlich noch eingebettet in die unternehmens­indi­viduellen Sinn-Zusammenhänge, die jeder Betrieb für sich definiert bzw. entwickelt hat, nicht selten über Generationen. So gibt es beispielsweise charakteristische Unterschiede hinsichtlich des „Wie“, also der Methoden, Verfahren, Leistungs­angebote. Auch wie man an sozialen, sonstigen gesellschaftsbezogenen Bereichen und Umweltmaßnahmen mitwirkt, welche Haltung man zu aktuellen Themen einnimmt, wie und wozu man sich ethisch positioniert, ist von Firma zu Firma unterschiedlich.

Kurzum – Praxis und Historie wirken hier wesentlich mit hinein. Denn ein Wesensmerkmal von Purpose ist, dass man sich ihn nicht einfach ausdenken kann. Das Sinnkonzept entsteht aus dem und entwickelt sich mit dem Unternehmen. Ebenso kann es mit dem Wandel der wechselnden Führungskulturen die Ausrichtung ändern und neue Impulse aufnehmen. Auch ein Bezug auf den Zeitkontext ist unverzichtbar, ein Muss. Beispielsweise fordern der Klimawandel und die drängende Notwendigkeit, immer nachhaltiger zu handeln, von jedem zeitgenössischen Unternehmen entsprechende Strategien und Umsetzungen.

Ein sehr wichtiger und wirksamer Marketing-Erfolgsfaktor ist, all dies nicht nur zu leben, sondern ihm auch Ausdruck zu verleihen, sein Sinn-Konzept zu kommunizieren. Selbst das Massenlexikon Wikipedia weist darauf hin: „Corporate Purpose sagt der Welt und den Menschen aus allen erreichten Interessengruppen, was das Unternehmen ökonomisch, ökologisch und sozial für sie tun will und kann, um ihr Leben besser zu machen.“

Eine der schnellsten und kompaktesten Möglichkeiten, Purpose auf den Punkt gebracht allen Zielgruppen mitzuteilen, ist der Claim oder Slogan. In ausführlicherer Form finden Purpose-Aussagen Eingang in die interne Kommunikation, in die Kunden- und Personalwerbung sowie die Öffentlichkeitsarbeit. Im Leitbild wird er ganz ausführlich dargestellt, um Statements zu Mission, Vision und Werten in Ausführungen zum sinnhaften Unternehmenszweck zusammenzuführen.

Das hört sich erst einmal komplex und kompliziert an. Aber für eine Purpose-Stand­ortbestimmung ist es eigentlich ein recht einfacher abrundender Schritt, aus der Darlegung der eigenen Kernkompetenzen und Überzeugungen Aussagen zur Existenzberechtigung des Unternehmens über die wirtschaftlichen Aspekte hinaus abzuleiten. Man schildert einfach kurz, dass und wie die eigenen Leitthemen, die Problemlösungen für die Kunden sowie die Beiträge zugunsten von Gemeinschaft und Gesellschaft als Triebkräfte mitwirken und die Sinndimension des unternehmerischen Handelns mit ausmachen.

Vor rund zweieinhalb Jahren erforschte eine von der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) gemeinsam mit der Strategieberatung Diffferent durchgeführte Studie die Effekte von purposegetriebenem Marketing im Konsumgüterbereich. Sie wies nach, dass Purpose eine erhebliche Umsatzrelevanz besitzt, die Weiteremp­fehlungsrate erhöht und nicht nur die Kundentreue steigert, sondern auch die Bereitschaft, gegebenen­falls einen höheren Preis zu zahlen.

Purpose kann sogar Status verleihen: Immer mehr Menschen treffen „gute“ Kauf- oder Auftragsentscheidungen zugunsten purposeorientierter Marken und Firmen und sprechen in ihrem Umfeld stolz darüber. Inzwischen fordern der Studie zufolge bereits 83 Prozent der Konsumenten von Unternehmen verantwortungsbewusstes, von Purpose geleitetes Handeln.

Selbstverständlich achten Konsumentinnen und Konsumenten, Auftraggeberinnen und Auftraggeber aber nach wie vor stets auch auf den persönlichen Nutzen und die individuelle Befriedigung von Bedürfnissen, Wünschen und Ansprüchen. Das Unternehmen muss sie zur vollsten Zufriedenheit erfüllen und sollte sich auch im Pre- und After-Sale-Bereich gegenüber dem Wettbewerb durch entsprechend aktive kundenorientierte Maßnahmen abgrenzen.

Die eigene Existenzberechtigung durch Purpose zu begründen und dies mit entsprechenden Botschaften kommunikativ zu vermitteln, stärkt Außenwirkung und Zielgruppenbindung also erheblich. Interessanterweise fordern die Kunden dabei trotzdem keine Perfektion, im Gegenteil. Wer offen damit umgeht, dass man immer an sich arbeitet und sich stetig weiter bemüht, noch besser zu werden, wirkt sogar besonders glaubwürdig und authentisch.

 

Sinn gewinnt Aufmerksamkeit, Sinn gewinnt die Herzen

Purpose bedeutet aber nicht nur eine Möglichkeit, Kunden besonders überzeugend zu gewinnen, zu motivieren und zu binden. Das Konzept besitzt auch Wirkkraft nach innen (Team) und im geschäftlichen Umfeld (Partner, Lieferanten, Entscheidungsträger in Politik, Wirtschaft, Behörden, Bewerberinnen und Bewerber). Purpose wird damit auch zu einem wertvollen Bestandteil der Arbeitgebermarke und unterstützt das Employer Branding. Immer mehr Menschen wollen es im Beruf auch gefühlsmäßig gut haben, indem sie „bei den Guten arbeiten“. Und da ist eben nicht nur die fachliche Qualität gemeint, sondern auch die Qualität der Zweckbestimmung. Kein Wunder, dass heute purpose driven organizations überdurchschnittlich großes Interesse bei Bewerberinnen und Bewerbern wecken.

Deshalb ist es so wichtig, nach innen wie außen Purpose ständig Ausdruck zu verleihen, ihn sichtbar zu machen, sich sogar durch Purpose zu positionieren. So zieht man passende Sinn-Sucher an. Menschen, die damit einverstanden sind, die „ähnlich ticken“ und besonders gut zum Unternehmen passen. Menschen, die Arbeit vollbringen und nicht nur hinter sich bringen wollen. Antoine de Saint-Exupéry, der berühmte Autor des „Kleinen Prinzen“, hat dies einmal in einer zauberhaft pointierten Übertreibung so formuliert: „Erwarte nichts von einem Menschen, wenn er nur für seinen Lebensunterhalt arbeitet und nicht für die Ewigkeit.“