Guter Look für gute Leistung:

Ab und zu mal updaten – auch das Erscheinungsbild

Gute Gestaltung zu liefern, ist anspruchsvollen Handwerksbetrieben eine Selbstverständlichkeit. Genauso selbstverständlich sollte da eine gute Gestaltung des Unternehmensauftritts sein. Zum Glück trifft das heute in der Regel auch schon zu, Betriebe mit Anspruch an ihre Qualität achten darauf, dies auch mit einem wertigen Erscheinungsbild zu kommunizieren. Trotzdem kann und sollte man sich als Führungskraft ab und an Gedanken über Aktualisierungen machen. Typische Anlässe dafür sind:

  • Erweiterung oder Veränderung des Leistungsangebots,
  • Generationswechsel im Familienbetrieb oder Übergabe des Betriebs an einen externen Meister,
  • neue Schwerpunkte bei den Kommunikationsmitteln, vor allem, wenn Printmedien durch digitale Medien abgelöst oder stärker ergänzt werden sollen,
  • Anpassung an gesellschaftliche Entwicklungen,
  • Vereinfachungsbedarf in der Ansprache
  • oder auch ganz einfach der Wunsch nach einer allgemeinen Verjüngung und Auffrischung, um das Bedürfnis des Publikums nach einer zeitgemäßen Optik besser zu erfüllen.

Große Marken nehmen solche Anpassungen routinemäßig vor und achten sehr darauf, dann stets visuelle sowie auch sprachliche Erwartungen ihrer Zielgruppen zu berücksichtigen. Die hohe Kunst besteht darin, sich selbst treu zu bleiben und dabei doch gleichzeitig zu wandeln. Ein von Fachleuten gern zitiertes Musterbeispiel sind der Look des berühmten Brandt Markenzwiebacks und der Kinder Schokolade. Die typisierten Gesichter im Design vollziehen mit, dass Kinder heute anders aussehen als früher. Gleichzeitig sorgen Form- und Farbcodes und sonstige grafische Elemente aber dafür, dass am „Point of Sale“ Wiedererkennung garantiert ist und die bewährte Gefühlsverbindung der Käuferinnen und Käufer zu ihrer geschätzten Marke erhalten bleibt.

Es gibt allerdings auch Fälle, wo eine radikale Neuausrichtung sinnvoller ist. Zum Beispiel, um unverwechselbarer zu werden oder eine alt überlieferte, aber für heutige Sehgewohnheiten zu komplexe Formensprache mit Schwung und Überraschungseffekt zu reformieren.

Besonders deutlich wurde das unter anderem am Beispiel von Apple. Hätten Sie gedacht, dass das erste Logo im Stil eines historischen Kupferstichs gehalten war? Es zeigte Sir Isaac Newton in einer umfang- und detailreichen Darstellung unter einem Apfelbaum. Eine Anspielung auf seinen wissenschaftlichen Erfindergeist: Schließlich hatte ein herabfallender Apfel den großen Physiker auf die Idee gebracht, die Schwerkraft zu erforschen. In den Siebzigern reduzierte man das Markenzeichen im Rahmen einer Designrevolution dann aber ganz auf den Apfel, der zunächst vielfarbig daher kam. 20 Jahre später folgte die zweite Revolution und Reduktion. Seither ist der Apfel einfarbig, meist wird er in Metalltönen abgebildet.

Das Beispiel haben wir gewählt, weil es typisch ist für veränderte Wahrnehmungsgewohnheiten und Assoziationen: Früher hatte man eben noch Zeit, Marken zu betrachten, heute ist schnelle Erkennung gefragt. Früher konnte man die berühmte Biografie noch als Allgemeinwissen voraussetzen, heute kennt die Geschichte von Newtons Apfel kaum noch jemand.

Ebenso werden reine Buchstabenlogos oft nicht mehr so gern gelesen, die Emoticon-gewohnten Verbraucher bevorzugen zunehmend Bilder, Sinnbilder. Kein Wunder, dass statt der Buchstabenfolge „twttr“ heute ein schnell erkennbares blaues Vögelchen den Mikrobloggingdienst symbolisiert!

Auch kleine Betriebe müssen sich solchen Entwicklungen stellen und immer wieder einmal nachprüfen, ob Modernisierungsschritte sinnvoll wären. Etwa ob beispielsweise die Firmengeschichte, die ihr Markenauftritt vielleicht in komprimierter Form erzählt, noch von allen verstanden wird. Ebenso sollte man überprüfen, inwieweit die Individualität des Betriebs Ausdruck findet. Viele Logos haben sich aus den alten Zunftzeichen des Gewerks oder aus gängigen Dachsymbolen entwickelt, so dass sich innerhalb der Branche die Logos tendenziell stark gleichen und relativ wenig unterscheiden. Dann hilft eine gestalterische Überarbeitung das Profil schärfen.

Hinzu kommt, dass bestimmte Arten von Überarbeitungen unverzichtbar sind, weil sie durch die Entwicklung der Medienwelt regelrecht erzwungen werden. So müssen Logos und Schriften beispielsweise so angepasst werden, dass sie auch in digitaler Darstellung gut aussehen, wirksam überzeugen und angenehm fürs Auge sind. Und selbst wenn solche Verbesserungen bereits vollzogen sind, stehen für viele Unternehmen momentan nochmals Formatanpassungen an. Denn da heute ein Großteil der Kunden über mobile Endgeräte nach Firmen sucht und von horizontalen zu vertikalen Lesegewohnheiten wechselt, wird entweder eine Optimierung für die sogenannte „Mobile Usability“ oder die Schaffung eigener Sites für mobile Nutzung erforderlich. Dass Firmenzeichen nun immer öfter in wesentlich verkleinerter Form gesehen werden, ist mit ein Grund dafür, dass man heute für Vereinfachungen sorgt und verstärkt Bilder einsetzt.

So etwas gekonnt zu realisieren ist hohe Designerkunst. Sie gewährleistet die perfekte Balance zwischen „damit sind wir bekannt geworden“ und „das wird uns künftig noch wirksamer ins rechte Licht rücken“.

Auch kleinere Unternehmen sollten den eigenen Markenauftritt in regelmäßigen Abständen in Frage stellen. Das muss nicht heißen, dass unbedingt viel zu ändern sein wird – aber man bringt sich eben auf den neuesten Stand. Mit den Werkzeugen für die Baustellen tut man das ständig; klar, dass so etwas auch den Kommunikationswerkzeugen gut tut. Gute professionelle Gestalter bieten zu solchen Fragen Beratung an und helfen durch kreative Umsetzung dabei, dass Aktualisierung oder Relaunch genau den gewünschten Effekt erzielen.

Den erzielt man übrigens nicht nur in seinem Markt und bei den Geschäftspartnern. Auch Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gehen wieder mit mehr Schwung an die Arbeit, wenn der Arbeitgeber sich aufgefrischt präsentiert. Wer eine Design-Überarbeitung in Auftrag gibt, sollte deshalb nicht vergessen, der Arbeitskleidung ebenfalls ein motivierendes Update verpassen zu lassen.