Gar nicht nett im Net:

Was tun bei ungerechtfertigten Negativbewertungen?

Wer sein Unternehmen online präsentiert, steht automatisch wortwörtlich auf dem Präsentierteller – und hat dadurch mit allen Internet-üblichen Kommunikationsformen zu tun. Und die haben ihre eigenen Gesetzmäßigkeiten und Risiken. Denn während Lob, Dank und Anerkennung oft direkt übermittelt werden und nicht unbedingt auch nochmals online geäußert werden, sieht es bei Ärger und Kritik ganz anders aus.

Gerade Unzufriedene stellen ihren Unmut gern ins Netz. Manchmal ganz spontan, als Erstreaktion noch vor einer persönlichen Reklamation. Wenn dann Kontakt mit dem jeweiligen Unternehmen hergestellt ist, ist der Zorn verraucht, und man einigt sich letztlich gütlich.

Aber andere missverstehen das Internet als quasi rechtsfreien Raum, in dem keine Benimmregeln gelten und man „seinem Herzen mal so richtig Luft machen“ kann. Ungehemmt, unerkannt und ungestraft. Man braucht ja nur anonym zu bleiben, versteckt sich hinter einem Pseudonym oder schickt notfalls einfach Bekannte vor. Tja… alles sehr schlechte Strategien! Denn auch im Internet gelten die Gesetze. Zwar ist die sogenannte „Netiquette“ digitaler Fairness keine Muss-, sondern nur eine Kann-Bestimmung. Aber üble Nachrede, Verleumdung und Beleidigung sind natürlich auch im Netz Straftatbestände. Ihre Urheber lassen sich anders als vielfach angenommen außerdem fast immer ermitteln – und haben für nachteilige finanzielle Folgen für die Opfer zu haften.

Zum Glück bekommt man es im Firmenalltag aber nur selten mit so dramatischen Fällen zu tun. Meist ist die Sachlage so, dass sie sich gut bereinigen lässt. Allerdings mischen sich unter diese leicht behebbaren Reklamationen eben hin und wieder doch auch Missverständnisse, Übertreibungen, Genörgel. Was kann man konkret für den Schutz des guten Rufs tun? Wie beantwortet man Negativ-Feedback korrekt? Wie lassen sich ungerechtfertigte Behauptungen abwehren oder richtig stellen? Sollte man das überhaupt? Hier die wichtigsten Fragen und Antworten rund ums Thema:

Wie bekomme ich überhaupt Überblick über mein Firmen-Feedback?

  • Wer auf seinen guten Ruf achtet, muss auch auf alles achten, was Einfluss auf den Ruf hat. Am einfachsten ist natürlich jede Art von Medien-Resonanz auszuwerten. Daneben sollte man stets auch im Dialog mit den Kunden bleiben. Also gern bei Gelegenheit auch direkt oder am Telefon nachfragen. Man sollte sich das zur Angewohnheit machen, zumal fast alle Kunden sich über solche Nachfragen auch tatsächlich freuen.
  • Durch die Kundenfragebögen im Rahmen des 100 TOP-Qualitätsmanage­mentsystems erhalten Mitgliedsbetriebe außerdem einen relativ repräsentativen Überblick und vor allem sachliche, verlässliche Aussagen von echten Auftraggebern (Kritiker sind nicht unbedingt immer welche, siehe unten!).
  • So ein schnelles, direktes Feedback, das man übrigens nach Rücksprache mit den Kundinnen und Kunden auch als Referenz auf der Website zitieren kann, kann ein nützliches Gegengewicht zu anderweitiger Negativkritik darstellen.
  • Ergänzend sollte man auf jeden Fall regelmäßig die Online-Äußerungen über den Betrieb im Netz lesen. Ist dies erst einmal zur Routine geworden, kostet es nicht viel Zeit. Und gegebenenfalls kann man ja auch einfach ein Internet-begeistertes Teammitglied mit der Resonanz-Beobachtung beauftragen.
  • Teures Reputation Monitoring durch PR-Firmen lohnt sich nur für sehr große Unternehmen.
  • Zusätzlich zu den Reaktionen, die einem sozusagen frei Haus geliefert werden, zum Beispiel auf der eigenen Facebook-Seite, gibt es eine Reihe von sozialen Medien, Suchmaschinen und Portalen, die auch noch mit zu berücksichtigen sind. Dazu gehören Rezensionen auf Suchmaschinen wie Google, auf Empfehlungsportalen wie Kennstdueinen, Golocal, Trustpilot, auf speziellen Arbeitgeber-Bewertungsportalen wie Kununu, Indeed und Glassdoor oder auf Bewertungsseiten von Fach- und Branchenmedien.
  • Das überhaupt zu finden klingt nach viel Aufwand. Aber die meisten Feedbacks sind schon über eine einfache Firmennamensuche auffindbar und werden dann von der Suchmaschine direkt angezeigt.
  • Längst nicht alle Kommentare werden mit Klarnamen veröffentlicht, vor allem die negativen nicht. Doch öfters lässt sich anhand der Schilderung nachvollziehen, um welchen Auftrag es ging. Das kann bei der kundenfreundlichen Beantwortung von Reklamationen hilfreich sein.

Sollte man sich um möglichst viele Bewertungen bemühen?

  • Bewertungen sind „nice to have“ und für potentielle Kunden eine wertvolle Orientierungshilfe. Aber anders als zum Beispiel ein Produktions- oder Handelsunternehmen, das 24/7 in großer Anzahl schnelldrehende Konsumgüter herstellt oder verkauft, benötigt ein Handwerksbetrieb keine tägliche Verbraucherresonanz. Viel Empfehlungsmarketing läuft im Handwerk noch über persönliche Mundpropaganda. Man braucht sich daher nicht sonderlich intensiv darum zu bemühen, möglichst viele Online-Kommentare zu erhalten. Also: Feedback anregen ja, forcieren nein.
  • Bei Interesse kann man ergänzend im Begleitbrief zur Rechnung einfach noch die Abgabe einer Online-Bewertung erbitten.
  • 100 TOP-Betriebe haben außerdem den großen Vorteil, zusammen mit der Schlussabrechnung ein professionell vorbereitetes Feedbackformular versenden zu können. Für Mitgliedsbetriebe liefert dieser Kundenfragebogen bereits eine optimale Basis für die Selbst- und Qualitätskontrolle.
  • Beim Fragebogenversand reicht ein dezenter Hinweis auf weitere Resonanz-Möglichkeiten: „Ihr Feedback auf dem Kundenfragebogen hilft uns, unsere Leistungen zu überprüfen und im Sinne unserer Kunden stetig weiter zu verbessern. Wir freuen uns, wenn Sie Zeit finden, unsere Arbeit außerdem online zu bewerten.“ So formuliert man neutral und drückt zugleich aus, dass man auf die Kundenmeinung Wert legt und die digitale Öffentlichkeit nicht scheut.
  • Ab und an erhalten Betriebe Angebote von Marketing- oder Medienagenturen, die selbst eine kleine Bewertungsseite betreiben oder assoziierte Kooperations­partner zur Veröffentlichung positiver Kundenresonanz und interessanter Referenzen anbieten, meist jeweils gegen Zahlung eines Honorars für die journa­listische Erstellung eines „Advertorials“ sowie ggf. Aufnahme in das Portal oder Verzeichnis. Erwägen Sie hier kritisch die Kosten-Nutzen-Relation: Die meist kleinen Anbieter stehen in Konkurrenz zu gängigen großen Platt­formen. Wo Ihr Eintrag nur einer von wenigen ist, profitieren Sie nicht wirklich und erzielen keine Zunahme von freundlichen Kundenkommentaren. Falls man Ihnen solch ein Angebot unterbreitet, dann sollten Sie also das vorge­schlagene Medium / Portal usw. unbedingt sehr genau prüfen, ehe Sie einen Buchungsauftrag unterschreiben, und im Zweifelsfall das Angebot dankend ablehnen.
  • Hüten Sie sich unbedingt vor Beratern und Bewertungsvermittlern, die Ihnen Image-Aufbau durch bezahlte Positivbewertungen anbieten. Angeblich soll so etwas lediglich „Kritik ausgleichen“, den Gesamtdurchschnitt der Wertungen sowie die Position im Suchmaschinenranking verbessern und „legal“ sein. Das stimmt so jedoch nicht. Derlei Angebote sind nicht nur unseriös, sondern unter Umstän­den auch wettbe­werbs­widrig, was dann entsprechende (teure) Abmahnungen von Mitbewer­bern sowie weitere Rechtsfolgen nach sich ziehen kann.

 

Wie werden Bewertungen vom Publikum gelesen – und wie kann man sie selbst deuten?

  • Redliche Chefinnen und Chefs sind oft regelrecht bestürzt, wenn sie online plötzlich eine falsche Tatsachenbehauptung über ihr Unternehmen, eine ungerechtfertigte Reklamation oder pauschale Negativurteile lesen müssen. Doch da kann Entwarnung gegeben werden. Auch hier wird nichts so heiß gegessen, wie es gekocht wurde. Die meisten User wissen es schon richtig zu deuten, wenn zwischen ansonsten anerkennenden Kommentaren plötzlich eine Gehässigkeit aus dem Rahmen fällt. Ausreißer werden als solche erkannt und in der Online-Community längst nicht so ernst genommen, wie man befürchten könnte. Entsprechend gelassen kann man auch als Führungskraft reagieren und muss nicht alles auf die Goldwaage legen.
  • Andererseits kann man nicht darauf verzichten, sich überhaupt mit dem Thema auseinanderzusetzen. Denn erstens sind Bewertungen für viele ein wichtiges Kriterium bei der Auswahl von Dienstleistern, und zweitens können einige davon Einfluss darauf haben, wie schnell man über eine Suchmaschine gefunden wird.
  • Wichtig ist, zunächst einmal sachlich zu überprüfen: Welche konkrete Aussagen werden gemacht? Lässt sich die Schilderung tatsächlich einem Auftrag zuordnen? Ist wirklich was schief gelaufen? Auf was genau bezieht sich die Kritik? Oder wird nur ein Pauschalurteil abgegeben?
  • Analysieren Sie die Äußerungen logisch: Kann das Geschilderte überhaupt so stattgefunden haben? Leider finden sich bei überraschenden Negativkommentaren über Handwerksbetriebe nämlich häufiger auch mal Beanstandungen, die nach Gesetzen der Logik entweder anlasslos sein müssen oder sich gar nicht wirklich auf eine konkrete Unternehmensleistung beziehen. Beispiel: „Fünfmal angerufen – niemand erreicht. Bei der Konkurrenz war sofort jemand dran. Da hatte wohl jemand meinen Auftrag nicht nötig.“ In Fällen, in denen es gelingt, den Grund für solch einen Kommentars tatsächlich mal herauszufinden, stellt sich dann womöglich heraus, dass sich die Person verwählt oder außerhalb der Bürozeiten angerufen hat… Auch mit so einer widersinnigen Verknüpfung von Darstellung und Deutung – „niemand erreicht“ = „Auftrag nicht nötig“ – macht sich letztlich nur der/die Urheber/in unglaubwürdig. Das merkt man nicht nur selbst, auch den Leserinnen und Lesern eines solchen Kommentars fällt das meist auf, und so werden sie nicht wirklich negativ beeinflusst.
  • Prüfen Sie: Ist vielleicht sogar ein notorischer Nörgler am Werk? Machen Sie sich dafür die Mühe, auch andere Kommentare des jeweiligen Urhebers zu lesen. Dafür muss man oft einfach nur den Namen anklicken. So manches Mal fällt dann auf, dass es sich um eine Person handelt, die sich grundsätzlich ausschließlich negativ äußert. Ein besonders klares Indiz für Querulantentum ist, wenn tadelnde Formulierungen mehrfach verwendet werden, wenn stark pauschalisiert wird oder viele Schimpfwörter vorkommen.

Wie soll ich auf Negativkritik grundsätzlich reagieren?

Egal, wie Sie sich entscheiden, beherzigen Sie dabei die fünf Grundregeln des Kritik-Managements:

  • Die erste Grundregel lautet: Nehmen Sie jede Kritik erst einmal ernst, aber bewahren Sie Gelassenheit und lassen Sie sich emotional nicht beeinflussen. Erstens ist Kritik ja immer die Bekundung einer persönlichen Wahrnehmung, die sich nicht mit Ihrer eigenen decken muss, und zweitens wurde nicht jede Negativbewertung mit der Absicht veröffentlich, Ihnen oder Ihrem Unternehmen zu schaden.
  • Als zweite Regel ist zu beherzigen: Lassen Sie sich nicht zu spontanen Antworten verleiten, sondern überlegen Sie in Ruhe und reagieren Sie im Zweifelsfall nur mit anwaltlicher Rückendeckung.
  • Drittens: Bei selbst verfassten Antworten nie im Detail Stellung nehmen, keine Entschuldigungsgründe für Fehler anführen, kurz bleiben, sich weder rechtfertigen noch einen Gegenangriff starten.
  • Viertens gilt die Empfehlung, dass man sich nie provozieren lassen und selbst niemals emotional reagieren darf. Sachlichkeit bringt am besten weiter und hilft, die Nerven zu behalten, auch wenn einen etwas richtig doll ärgert. Also immer freundlich, klar und cool bleiben.
  • Fünftens: Verabschieden Sie sich von der „Perfektionsillusion“, immer und überall durchgehend nur fünf Sterne zu bekommen. Ein alles überstrahlendes Ideal-Hochglanz-Profil wirkt irgendwann unglaubwürdig. Dann unterstellen so manche User sogar Fake-Feedbacks. Ab und zu Minuspunkte wirken echter und ehrlicher.
  • Das Thema Wirkung bringt uns zur abschließenden sechsten Regel: Machen Sie sich bewusst und zunutze, dass sich jede öffentliche Gegenreaktion Ihres Unternehmens immer auch zu einer Werbebotschaft machen lässt. Krisen sind Chancen, Kritiken auch. Sie können Antworten auf Kritiker immer auch als „PR- und Werbetexte“ auffassen und gestalten. Wenn Sie eine Werbeagentur für Anzeigen und Internet-Texte haben, helfen Ihnen die dortigen Texter gern weiter. Doch auch deren Profi-Vorschläge sollten Sie in Ihrer Anwaltskanzlei stets gegenlesen lassen!

Welche Reaktionsmöglichkeiten gibt es?

Je nach Form, Inhalt und Begründetheit der Kritik stehen verschiedene gängige Reaktions­möglichkeiten zur Wahl: Ignorieren, Kontaktaufnahme, Korrekturver­sprechen / Ent­schuldigung, Widerlegung, Rechtsmittel. Hier einige Tipps zu den Reaktionsmöglichkeiten:

  • Ignorieren ist je nach Sachlage kein Zeichen von Hilflosigkeit, sondern von Überlegenheit; unter Umständen ist es sogar die beste Methode, sich rechtlich abzusichern. Auf erkennbar unsinnige Vorwürfe muss man nicht reagieren. Wenn in der Bewertung einer Dachdeckerfirma zu lesen ist, dass das Hochzeitsbüffet nicht rechtzeitig geliefert wurde, hat sich jemand ganz offensichtlich vertan… Man kann hier zum Spaß vielleicht witzig parieren – oder aber sich die Zeit sparen und es einfach lassen. Auch Unflätigkeiten, Nonsens, offensichtliche Boshaftigkeiten muss man nicht unbedingt beantworten, der Autor oder die Autorin desavouiert sich ja schon selbst. Wahrheitswidrige oder unflätige Einträge, persönliche Angriffe, Drohungen und Beleidigungen verstoßen zudem gegen die Richtlinien der Plattformen, ebenso anonyme Veröffentlichungen mit bewusster Verschleierung der Autorschaft, so dass nicht mehr erkennbar ist, ob es sich überhaupt tatsächlich um einen Kunden oder Mitarbeiter handelt. Wenn man einen diesen Kriterien entsprechenden Richtlinienverstoß anzeigt, muss der Eintrag gelöscht werden. Nehmen Sie dafür anwaltliche Hilfe in Anspruch. So etwas selbst zu erwirken ist schwierig, da die Portalbetreiber eine Negativbewertung vor Löschung darauf prüfen, ob die getanen Äußerungen durch das Grundrecht auf Meinungsfreiheit geschützt sind.
  • Kontaktaufnahme: Wenn eine Reklamation berechtigt war und mit Klarna­men veröffentlicht wurde oder aus dem Zusammenhang erkennbar ist, um welchen Vorgang es geht, können Sie direkt persönlich auf den Kunden zugehen. Zusätzlich können Sie online unter die Beschwerde eine in freund­lichem Ton gehaltene Ankündigung einstellen, dass Sie sich melden und das Problem beheben werden. Unterstreichen Sie dabei gegebenenfalls Ihre Servicebereitschaft, signalisieren Sie Kulanz und Kompetenz. So bauen Sie etwas Eigenwerbung mit ein.
  • Wird ein Fall geschildert, der sich vielleicht tatsächlich so oder ähnlich ereignet haben könnte, ohne dass Sie einen Auftrag klar zuordnen können? Dann können Sie das entweder in Ihrer Antwort feststellen und so für Widerlegung sorgen oder über Ihren rechtlichen Beistand eine Löschung veranlassen. Denn wenn nicht bewiesen werden kann, dass es sich überhaupt um einen Ihrer Kunden handelt, muss die Kritik aus dem Netz genommen werden.
  • In manchen Fällen sind sofort rechtliche Schritte angebracht, zum Beispiel wenn erkennbar durch eine falsche Darstellung eines Sachverhalts ein wirtschaftlicher oder Image-Schaden droht oder sogar schon entstanden ist, wenn Beleidigungen oder anderweitig ehrverletzende Äußerungen ausgesprochen wurden. Inzwischen gibt es deutschlandweit auf Internet-, Urheber- und Medienrecht spezialisierte Fachkanzleien, an die man sich wenden kann. Wenn Sie unsicher sind, wie die Lage zu beurteilen ist, können Sie immer zunächst die Anwaltskanzlei Ihres Unternehmens fragen, sie ist der ideale erste Ansprechpartner. Dort bekommen Sie eine verlässliche Einschätzung, gegebenenfalls nennt man Ihnen auch einschlägig qualifizierte und erfahrene Kollegen oder Kolleginnen.
  • Ganz generell ist im Zweifelsfall das Einholen von anwaltlichem Rat immer dann eine gute Idee, wenn man sich bedroht, verunsichert oder überfordert fühlt und eine Negativkritik nicht einfach in wenigen Sätzen selbst beantworten kann. Dann bringt externe Unterstützung am zuverlässigsten weiter.

Gibt es ideale Formulierungen für die Beantwortung von Negativbewertungen?

Im Internet finden Sie eine Vielzahl von Mustern, wie man Kritik, Reklamationen und Angriffe stil- und effektvoll parieren kann. Bewusst verzichten wir in diesem Blog darauf, unsererseits besonders griffige Formulierungen vorzuschlagen. Erstens, weil jeder Fall letztlich doch individuell ist und auch so behandelt und beantwortet werden sollte, so dass Schemata nicht wirklich weiterhelfen. Und zweitens, weil wir nicht dazu verleiten wollen, vorschnell überhaupt eine Antwort ins Netz zu stellen. Denn man kann auf diese Weise rechtliche Handlungsspielräume verlieren. Der Hintergrund: Lässt ein Bewertungsportal eine unrichtige Behauptung trotz Antrag auf Löschung stehen, kann dies zu einer Schadensersatzpflicht des Portals Ihnen gegenüber führen. Diesen Anspruch verlieren Sie aber meist, wenn Sie selbst schon aktiv geworden sind.

Wer äußert sich online am häufigsten kritisch?

  • Unzufriedene Kunden. Viele Personen stellen Beschwerden allerdings erst online, wenn sie das Gefühl haben, vorher nicht gehört worden zu sein. Insofern ist der beste Schutz vor Negativkommentaren eine regelmäßige konstruktive Kommunikation mit allen Kunden.
  • Mitarbeiter, besonders häufig sind es Ehemalige, die gekündigt haben oder gekündigt wurden. Neben Öffentlichmachen der echten Kündigungsmotive kommt es leider immer wieder mal auch zu falschen Anschuldigungen und nachträglichen Racheakten in Form von unzutreffenden Behauptungen oder sogar Schmähungen gegen den alten Arbeitgeber. Das ist dann ein Fall für den Anwalt.
  • Selten, aber Fälle sind dokumentiert: Mitbewerber. Meist kommen als Gründe Neid oder wirtschaftliche Motive in Betracht. Die Herabsetzung des Konkur­renten soll Kunden zur eigenen Firma locken. Bitte machen Sie dann aber unter keinen Umständen Ihrerseits öffentlich, welcher Konkurrent hinter solch einer Aktion steckt, selbst wenn Sie es glasklar beweisen können, sondern überlassen Sie das Vorgehen immer den Rechts-Fachleuten, um dies mit juristischen Mitteln zu unterbinden.
  • Noch seltener, aber ebenfalls schon aktenkundig geworden: Geschäfte­macher, die aus negativen Bewertungen Profit zu schlagen versuchen. Typische Beispiele sind Pseudo-Blogger und Betreiber unseriöser „Testportale“, die für Richtigstellungen oder positive Kritiken Honorare verlangen. Solche „Services“ erfüllen unter Umständen den Straftatbestand der Erpressung. Auch hier ist unbedingt juristischer Rat einzuholen.
  • Trolle sorgen für die schwierigsten Fälle. Hier handelt es sich um Personen, die – oft rein nach dem Zufallsprinzip – Negativäußerungen ins Netz stellen, um Emotionen zu provozieren und andere Netz-Teilnehmer zu Reaktionen zu veranlassen. Beim Trollen geht es darum, für möglichst viel Unsachlichkeit zu sorgen und Schäden zu verursachen. Zum Glück bewegen sie sich meist in Diskussionsforen, Kommentarrubriken von Online-Medien Chatrooms und Newsgroups, so dass Firmen selten betroffen sind.

Unser Fazit zum Thema: Bewertungen sollte man nicht überbewerten, sich nicht zu unüberlegten Gegenreaktionen hinreißen lassen und sich bei allen Unklarheiten rechtlich rückversichern. Ideale Reaktionsmöglichkeiten gibt es nicht, wohl aber individuelle, und die rechtlichen Spielräume sind um so größer, je weniger man vorher im Do-It-Yourself-Verfahren unternommen hat. Das ist ja eigentlich so wie im Handwerk: Bei allen größeren Reparaturvorhaben am besten nicht selber basteln, sondern gleich den Profi rufen.